Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Для начала оговорюсь: ваша основная цель состоит не в том, чтобы убедить открыть ваше письмо, а в том, чтобы побудить адресата к действию. Поэтому эффективность рассылки определяется продажами, полученными заявками, а не показателем открываемости. Снижение показателя открываемости при росте продаж говорит о том, что вы шлете правильные письма не только пассивным читателям, но и реальным покупателям, которые открывают не все сообщения.

Итак, читая эту главу, помните, что мы хотим привлечь не просто подписчиков, которые будут открывать наши письма. Мы заинтересованы в правильных подписчиках, которые готовы действовать нужным нам образом. Идеальный вариант – подписчики выполняют нужные нам действия.

По моему опыту, от электронной почты совершенно не зависит, откроет ли подписчик сообщение. Главный фактор – это отправитель.

Если вы получаете письмо от супруга, друзей, любимых или деловых партнеров, вы открываете его в любое время, независимо от того, что указано в теме.

В идеале вы хотели бы, чтобы к вашим сообщениям относились так же. Поэтому первые ваши письма должны быть очень полезными, ваш магнит должен открыть потенциальным клиентам потрясающие идеи. Если они попали в точку, оказались увлекательны и принесли выгоду, вы станете одним из тех, чьи письма будут открывать при первой же возможности – и это войдет в привычку.

Вы можете сделать следующий шаг. Поощряйте подписчиков взаимодействовать с письмами: отвечать на них, задавать вопросы, принимать участие в опросах, делиться контентом в социальных сетях и т. д. Так вы выработаете у них привычку действовать. А если эти действия принесут какую-то награду (ваш личный ответ на вопрос или подарок за участие в опросе), отклик на ваши сообщения будет ассоциироваться с приятными событиями, и подписчики захотят их повторить.

Чтобы эта стратегия сработала, разумеется, ваши письма должны отправляться с одного адреса – желательно, с вашим именем или именем одного из ваших сотрудников. Не следует отправлять почту с адресов вроде info@businessname.com или, еще хуже, donotreply@businessname.com. Такие адреса дают понять подписчикам, что вы безликая корпорация или отдел маркетинга и на самом деле не интересуетесь их мнением.

Помимо вашей репутации есть еще один фактор, от которого зависит, откроет ли адресат ваше письмо. Это тема сообщения. Десятилетия назад копирайтер Гари Бенсивенга открыл формулу написания рекламных заголовков:

Что значит: Интерес = Выгода + Любопытство .

Эта формула справедлива и для тем писем. Люди склонны открывать сообщения, которые обещают им что-то полезное. Но если читатель думает, что ему заранее известно содержание письма, он его пропустит, особенно если очень занят. Поэтому идеальная тема должна содержать и выгоду, и любопытство.

Вот несколько примеров моих собственных писем по завоеванию новых клиентов.

• Реальные секреты LinkedIn . Выгода: научиться эффективнее использовать LinkedIn. Любопытство: «Что же это за реальные секреты?»

• Как я увеличил число подписчиков на рассылку на 51 %. Выгода: привлечь больше подписчиков. Любопытство: «Что же сделал Ян, чтобы получить настолько ощутимый прирост?»

• Как сухие завтраки Honey Nut Cheerios стали популярнее, чем Дисней Уорлд. Выгода: узнать, как повысить популярность. Любопытство: «С чего вдруг нечто обыденное вроде сухого завтрака стало обсуждаться чаще, чем удивительный мир Диснея?»

• 5 вредных убеждений, которые мешают консультантам и коучам преуспеть . Выгода: избежать препятствий на пути к успеху. Любопытство: «Интересно, что это за убеждения? Надеюсь, у меня их нет!»

Как «придумать» выгоду? Вернитесь к своей карте потребностей идеальных клиентов и посмотрите на их цели, стремления, проблемы и вопросы. Получится довольно длинный список различных тем, о которых вы могли бы написать. Теперь ваша задача – расширить этот список. Рассмотрите некоторые темы подробнее. В каждой из них можно найти интересные вопросы и посвятить им письма.

Например, вы проводите тренинги по лидерству. В этом случае неуверенность в себе ваших клиентов – болезненная тема. Вы можете углубиться в ее причины. Опишите три-четыре способа преодоления неуверенности или пару-тройку случаев, возможно, из вашего опыта работы с клиентами, которым удалось справиться с этой проблемой. Или приведите полдюжины примеров публичных людей (кинозвезд, ведущих телешоу, рок-легенд, спортсменов и т. д.), которые страдали от неуверенности, но сумели ее побороть. Или составьте письма, которые показывают, в чем ошибочно общепринятое мнение об уверенности, почему игнорирование проблемы – это не выход, или в чем секрет уверенных в себе людей.

Чтобы расширить исходные темы, превратив каждую из них в пять, шесть и более отдельных подтем, проведите мозговой штурм или составьте ассоциативную карту, основанную на карте потребностей клиента. Полученные подтемы могут послужить основой писем, каждое из которых будет интересно целевой аудитории.

Затем можно приправить тему любопытством.

• Приведите удивительный факт о теме или опровергните общепринятое мнение: «Почему улучшение навыков сбыта приводит к снижению продаж».

• Добавьте в той или иной форме количественный показатель либо рейтинг: «3 главные причины, по которым вы теряете продажи» . Подписчикам любопытно, что вы считаете главными причинами и совпадают ли ваши мнения.

• Сыграйте на эмоциях: «Как большие корпорации мешают вашему успеху. 7 способов». Вы делаете ставку на негативное отношение к крупным корпорациям.

• Свяжите тему с чем-то неожиданным: «Чему Джереми Кларксон [15] научил меня в маркетинге» . Читателям будет любопытно узнать, какое отношение телезвезда может иметь к маркетингу.

• Подстройтесь под новости и текущие события: «Как добиться олимпийской эффективности в организации» . Однако учтите, что такая тема может быстро себя изжить, особенно если многие воспользуются этой аналогией. Ссылаясь на новости, преподнесите их по-новому, под необычным углом зрения.

• Используйте имя известного специалиста: «Самые эффективные объявления Дэвида Огилви» [16]. Людям всегда любопытно узнать, что стоит за мыслями и действиями успешного профессионала.

• Признайте свои ошибки: «Моя самая неудачная деловая встреча» . Желание избежать собственных промахов плюс легкое злорадство при мысли о ваших просчетах – как правило, это обеспечивает высокие показатели открываемости.