Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Итак, получатель открыл письмо. Прежде чем перейти к чтению, он составляет общее впечатление. Это очень короткий и при этом чрезвычайно важный этап, который часто упускается из виду.

Составляя общее впечатление, читатель, в частности, определяет:

• коммерческий или рекламный характер имеет письмо (как правило, по обилию графики, изображений и крупным заголовкам), а также

• удобочитаемость письма.

Последний пункт особенно важен, если сообщение открыто на мобильном устройстве. Большинству людей неудобно читать мелкий шрифт на iPhone или Blackberry, а если вы шлете «простыни» с длинными предложениями и абзацами, читатель, скорее всего, закроет письмо и отложит на потом (и, конечно, вряд ли когда-нибудь прочтет).

Более того, некоторые почтовые системы неправильно преобразуют сообщения для мобильных устройств – используют изображения в формате, предназначенном для компьютера. Поэтому мобильные приложения сжимают письма по размеру экрана. Читателю придется увеличивать крошечный текст, перемещать то влево, то вправо, чтобы хоть как-то прочитать сообщение. Но на деле его не читают. Это слишком неудобно. Подписчики закрывают письмо и продолжают заниматься своими делами.

Поэтому убедитесь, что ваши письма оптимизированы для мобильных устройств и могут легко читаться на маленьких экранах. Для этого в них должно быть много пустого места. Пишите короткими предложениями и абзацами. Даже длинные письма можно сделать удобочитаемыми за счет разумного использования свободного места и форматирования.

Лично я предпочитаю по возможности рассылать относительно короткие письма – 300–500 слов. Чтобы подробнее осветить тему, я скорее представлю ее в виде серии легко читаемых писем, распределив их на несколько дней. Это лучше, чем отправлять длинное, трудное для восприятия послание, которое не прочтут.

Планирование рассылки для повышения показателей открываемости и кликабельности

На моих тренингах по email-маркетингу один из самых популярных вопросов: «В какой день и в какое время лучше всего отправлять письма?» Правильный ответ зависит от вашей аудитории. Если ваши идеальные клиенты весь день работают «в полевых условиях», скорее всего, к ним лучше обращаться рано утром или поздно вечером, когда они активно работают с почтой. Предприниматели, возможно, в течение недели успешно обрабатывают только самые срочные письма, зато в выходные могут найти больше времени, чтобы ознакомиться с вашей рассылкой.

Итак, выясните, что эффективно именно для вашей аудитории. Но есть и некоторые общие статистические данные и тенденции.

Дэн Зарелла, автор книги The Science of Marketing [18](«Наука маркетинга»), проанализировал данные более 9 млрд сообщений, отправленных из почтовой системы MailChimp. Он обнаружил, что почта, отправленная в выходные дни, демонстрирует самый высокий показатель кликабельности (процент писем, в которых читатель перешел по ссылке).

Рис. 17.Влияние дня недели на показатель кликабельности

Это часть более широкого явления, которое Зарелла называет «время без конкуренции». Вы с большей вероятностью привлечете внимание к вашим письмам, твитам и статьям, если отправите их во время наименьшей конкуренции.

По этой же причине лучшее время для рассылки – раннее утро. Приступая к работе, подписчик начнет разбирать письма коллег, клиентов и поставщиков – и сразу увидит ваши сообщения.

Исходя из этих данных, я по возможности делаю рассылку рано утром или в выходные. Но даже стремясь выбрать идеальное время, я не позволяю себе значительных задержек. К тому же если все прочтут Зареллу, то в выходные и по утрам конкуренция как раз вырастет, и этот подход утратит эффективность.

Рис. 18.Влияние времени суток на показатель кликабельности

Еще один фактор, влияющий на успех вашей рассылки, – ее частота.

Многие исследования, посвященные данному вопросу, показали, что для большинства опрашиваемых одна из главных причин отписки – чрезмерная частота рассылки. Однако есть и другие данные. Рассмотрев показатели отписки и кликабельности при разной частоте рассылки, Зарелла сделал следующие выводы:

• Редкая рассылка демонстрирует существенно более высокие показатели отписки (0,7 % – для ежемесячной рассылки; 0,15 % – для ежедневной).

• Рост частоты рассылки приводит к незначительному снижению кликабельности – примерно с 6 % (для рассылки один-два раза в месяц) до 5 % (для ежедневной). Но этот показатель относится к отдельным письмам, а в целом ежедневные рассылки приносят в 20 раз больше кликов.

Зарелла пришел к выводу, что «отправка большого количества писем не такое уж табу маркетинга, как принято было считать. Если вы <���…> целенаправленно рассылаете персонализированные и полезные письма, чем больше их будет, тем лучше».

Частое общение во всех сферах бизнеса и жизни – признак близких отношений. Конечно, кто-то сочтет чрезмерно частой вашу ежедневную рассылку (или даже три-четыре письма в неделю). Но если подписчик не может уделить пару минут в день вашим действительно полезным, интересным письмам, с ним вряд ли можно выстроить тесные отношения. Возможно, он не станет ценным клиентом.

Если у вас нет возможности отправлять письма ежедневно, делайте это как можно чаще, сохраняя высокий уровень качества.

Станет ли подписчик открывать и читать письмо, зависит от пяти основных факторов.

1. Ваши письма благополучно проходят фильтры спама и нежелательной почты. Для этого они должны быть полезными и обеспечивать должный уровень вовлеченности подписчиков.

2. Вы быстро завоевали репутацию автора полезных, увлекательных писем. Подписчики привыкают открывать все ваши сообщения.

3. Темы ваших писем обещают выгоду и вызывают любопытство. В первых строках вы развиваете эти темы.

4. Ваши письма легко читаемы на всех устройствах.

5. Вы отправляете письма в то время, когда в почтовом ящике подписчика, вероятно, мало других писем.

Проверьте письма, отправляемые подписчикам, на соответствие следующим условиям:

• Темы писем сосредоточены на выгоде и наверняка вызовут любопытство. Доработайте темы, используя правила и формулы, описанные в этой главе, чтобы повысить их эффективность.

• Письма производят приятное впечатление уже на раннем этапе. Выставьте «на передовую» свои лучшие, наиболее полезные и интересные материалы. Пусть с них начнется взаимодействие с подписчиком – и он будет ждать от вас полезных сообщений в дальнейшем.