Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Первый ключевой фактор – мотивация целевых клиентов. К чему они стремятся?

Легендарный копирайтер Евгений Шварц в своей книге Breakthrough Advertising [21](«Прорыв в рекламе») писал: «Давайте заглянем в суть вопроса. Навязывание, убеждение, пробуждение всепоглощающего желания заполучить – все, что делает рекламу эффективной, – исходит от самого рынка, а не из рекламного текста. Рекламный текст не может вызвать жажду заполучить продукт. Он лишь сосредоточивает надежды, мечты, страхи и желания, живущие в сердцах миллионов людей, на конкретном продукте».

Другими словами, самый эффективный способ убедить кого-то выполнить определенное действие – не пытаться уверить его, что он хочет сделать именно это, а понять, чего он уже хочет , а затем показать, как он может это получить , выполнив нужное вам действие.

Предположим, вы хотите продать кому-то новый учебный курс по лидерству. Хорошо, если потенциальный покупатель уже загорелся желанием записаться на подобный курс. Но это маловероятно. Скорее всего, он стремится к более высокооплачиваемой работе, карьерному росту и профессиональной самореализации. Покажите ему, как ваш учебный курс поможет достичь этих целей, и вы с большой вероятностью завоюете его интерес.

Как поясняет коуч по маркетингу Дов Гордон, «люди покупают то, что способно избавить их от наболевшей проблемы или дать возможность получить желаемое ».

Крайне редко их желания будут полностью совпадать с тем, что вы продаете или просите сделать. Скорее всего, ваше предложение может лишь помочь им достичь желаемого, причем не обязательно очевидным путем. Чтобы подтолкнуть идеальных клиентов к покупке, необходимо подробно описать результат, которого они хотят достичь, и наглядно сопоставить его с продуктом или услугой, которые вы предлагаете.

Вот почему в главе 1мы уделили столько внимания глубокому пониманию идеальных клиентов. При таком уровне понимания вы можете что-то предлагать и призывать к действию, учитывая интересы ваших идеальных клиентов. Это и служит основой убедительных писем.

Заложив основу, вы можете задействовать второй фактор – четкую и эффективную коммуникацию.

Прекрасно понимая, чем руководствуется идеальный клиент, и зная, как ваши продукты и услуги могут ему помочь, вы должны еще уметь показать это клиенту. В конце концов, электронная почта – канал связи.

Для эффективной email-коммуникации нужно:

• предельно сосредоточиться на том, чего вы хотите добиться с помощью рассылки в целом и каждого письма в частности, – и отразить это в простом, понятном сообщении;

• донести это сообщение понятным идеальному клиенту языком;

• зацепить внимание читателя и удерживать его до тех пор, пока он не ознакомится с вашим сообщением.

Вот почему в главе 3широко представлены эффективные темы писем, а в главах 4и 5 – методы четкой и вовлекающей коммуникации.

Когда вы поймете основные мотивы идеальных клиентов и научитесь налаживать с ними четкую и эффективную коммуникацию, вступит в действие третий (и последний) фактор – средства убеждения, то есть методы и приемы воздействия, основанные на важных психологических принципах.

На протяжении веков продавцы, политики и руководители разного уровня использовали эти средства, нередко интуитивно. Но лишь сравнительно недавно навыки и приемы воздействия были изучены и проверены с научной точки зрения.

Наверное, лучше всего эти средства убеждения раскрыты в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» [22].

Чалдини изложил шесть принципов убеждения, которые повышают шансы убедить людей в своей точке зрения. Конечно, без глубокого понимания истинных потребностей клиентов и эффективной коммуникации эти принципы малопригодны, зато при наличии этих факторов они могут значительно улучшить ваши результаты.

Возможно, вы уже знакомы с этими принципами, но давайте посмотрим, как их можно применить именно в email-маркетинге.

Принцип № 1. Взаимность.Люди склонны отвечать любезностью на любезность, возвращать долги. Мы относимся к людям так же, как они к нам.

В ходе классического эксперимента, наглядно демонстрирующего этот принцип [23], исследователи обнаружили, что официанты, прилагавшие к чеку клиента жевательную резинку, увеличивали свои чаевые на 3–4 %. А приложив две жвачки, они увеличивали чаевые на 9–12 %. Взаимность в действии!

Но заключительный этап эксперимента был еще показательнее. На этот раз задача официанта заключалась в том, чтобы принести чек, угостить каждого человека за столом жвачкой, затем, сделав вид, что уходит, немного помедлить, вернуться и дать каждому по второй жвачке. Таким образом официант как бы говорил: «Для таких приятных людей, как вы, у меня есть еще кое-что!» Результат этого простого изменения – увеличение чаевых на 20 %.

Для email-маркетологов не секрет, что эффективный способ убедить людей подписаться на рассылку – предложить им что-то ценное взамен (например, бесплатный обзор или видео). Но это не взаимность. Это лишь стимул для подписки.

Чтобы вызвать взаимность, нужна стратегия «еще одной жвачки». Как только пользователь подпишется на вашу рассылку, предложите ему неожиданный бонус – дополнительный бесплатный обзор, аудиоверсию для iPod или распечатанный материал. Делая что-то неожиданное, личное и приятное, вы подталкиваете нового подписчика к взаимному одолжению: например, он может твитнуть ссылку на вашу страницу регистрации или написать краткую рекомендацию о качестве вашего обзора.

Время от времени повторяйте этот прием, делайте что-то неожиданное и особенное для своих подписчиков (например, предоставьте бесплатный доступ к небольшому платному продукту, организуйте мероприятие или вебинар только для подписчиков и т. д.). Но сюрпризы не должны быть слишком частыми, иначе они станут предсказуемы. Чтобы добиться эффекта «бесплатной жвачки», нужно застать подписчиков врасплох.

Принцип № 2. Социальное доказательство.Люди склонны повторять действия похожих на них людей.

Профессионалы уже давно используют отзывы и цитаты довольных клиентов (с их разрешения, конечно) не только как фактическое доказательство эффективности своих продуктов и услуг, но и как социальное доказательство их популярности среди других «таких же» людей.

Вы можете использовать социальное доказательство как толчок к регистрации для получения рассылки. Как мы уже говорили, Лаура Редер сумела увеличить количество регистраций на 24 %, просто добавив цитату «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю» в верхнюю часть формы подписки на главной странице сайта.