Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Так что используйте индикаторы как отправную точку для дальнейших тестирований, а не как исчерпывающее доказательство эффективности или бесполезности тех или иных писем и форм.

Начните, конечно, с оценки продаж или других показателей, к которым вы стремитесь (например, заказов индивидуальных занятий). Если особо низкие продажи связаны с конкретным письмом, проверьте его открываемость и кликабельность.

Если его открываемость ниже, чем у других писем, проблема может быть связана с темой письма. Но если отклонение незначительно, возможно, неубедителен текст письма или призыв к действию.

Продажи – главное мерило успеха. При бойкой торговле низкие показатели открываемости и кликабельности не страшны. Но на них стоит обратить внимание, если продажи от одних писем ниже, чем от других.

Следует отметить еще один момент – как почтовые системы измеряют открываемость. В письмо вкладывается крошечное изображение, а затем отслеживается доступ к нему на почтовых серверах. При этом не учитываются открытия писем у подписчиков, которые отключили в настройках просмотр изображений. Поэтому открываемость – довольно ненадежный показатель. Хотя он, как правило, постоянен для одних и тех же групп подписчиков.

Иногда показатель открываемости определенного письма оказывается ниже, чем у предыдущих писем, отправленных тем же подписчикам. Если такое письмо входит в серию автоматических ответов, которые будут рассылаться и другим подписчикам, поэкспериментируйте с темой письма.

Практически в каждой почтовой системе можно провести сплит-тестирование темы, когда случайным образом выбирается одно из двух (и более) писем и отправляется подписчикам. Затем вы можете измерить и сравнить показатели открываемости и кликабельности для разных вариантов писем. В идеале нужно использовать разные ссылки в каждом из писем, чтобы измерить еще и разницу в продажах.

То же самое можно сделать, если кажется, что проблема связана с текстом письма и призывом к действию. Проведите сплит-тестирование, оставив тему письма одинаковой для всех, но меняя основной текст и/или призыв к действию. В этом случае ваша конечная цель все та же – сравнить разницу в продажах (или другой интересующий вас показатель).

Для тестирования форм подписки можно воспользоваться такими инструментами, как Google Analytics, Visual Website Optimizer или Optimizely. С их помощью можно показывать посетителям сайта разные случайно выбранные формы подписки, чтобы измерить соответствующие показатели подписки и выявить лучший.

Если ваши продукты или услуги имеют относительно короткий цикл продаж (например, большинство покупок клиенты совершают в первый месяц после подписки), пометьте читателей тегами, чтобы проследить, какая форма привлекает подписчиков, совершающих б о льшую часть покупок. В данном случае это важнее, чем обычное тестирование на лучший показатель подписки.

Все эти измерения, тестирования и усовершенствования форм подписки могут показаться технически сложной задачей. Начните с азов, например с простого тестирования различных тем, – и вы будете чувствовать себя уверенно при переходе к более сложным методам оценки. Проводите регулярные тестирования – и рано или поздно это приведет к значительным улучшениям результатов вашего email-маркетинга.

Продажи – главный индикатор эффективности ваших писем. Но чтобы отслеживать общую продуктивность email-маркетинга, можно использовать более конкретные показатели: например, объем продаж на одного подписчика и рост числа подписчиков.

Чтобы измерить эффективность отдельных писем или форм подписки, необходимо протестировать их в «контролируемых» условиях. В большинстве почтовых систем можно отправить несколько писем случайным сегментам подписчиков, чтобы посмотреть, какое из них даст лучший результат.

• Создайте простую панель управления почтой с такими данными, как общие продажи, продажи на подписчика, число / рост числа подписчиков, а также продажи на покупателя и число / рост числа покупателей. Отслеживайте эти данные ежемесячно как показатель продуктивности вашей почтовой системы.

• Проверьте сплит-тестированием вашу систему email-маркетинга. Проведите сплит-тест темы и призывов к действию всех важных писем, которые будут рассылаться неоднократно (например, продающих писем из автоматической серии).

До этого момента я редко упоминал конкретные технологии и системы email-маркетинга. Отчасти потому, что почти все рассмотренные нами стратегии и методы можно реализовать с помощью любой системы email-маркетинга. А еще потому, что, подобно любой технологии, конкретные системы email-маркетинга довольно часто пополняются новыми функциями. Однако полезно будет рассмотреть различные типы доступных систем и определить, кому они подходят [28].

• Основные системы email-маркетинга

• Обеспечивают основные функциональные возможности email-маркетинга. С их помощью можно создавать формы подписки и серии писем для обычной или автоматической рассылки, а также измерять статистические данные и управлять данными подписчиков. Цены, как правило, варьируются в пределах 20–40 долларов США в месяц за 1000 подписчиков. Среди популярных систем: Aweber, MailChimp, iContact, Constant Contact, GetResponse.

• Интегрированные системы маркетинга

• Автоматизируют маркетинг (выполнение определенных действий исходя из активности подписчиков) и интегрируют другие маркетинговые веб-инструменты, зачастую необходимые малым и средним компаниям. Примеры таких инструментов: корзина для покупок, сайты для участников, оформление целевой страницы, управление филиалами, офлайн-маркетинг (кампании с открытками и пр.). Цены, как правило, в пределах 300–400 долларов США в месяц за более чем 10 000 контактов. Две основные системы этого уровня – Infusionsoft и Ontraport.

• Ведущие системы автоматизации маркетинга

• Предназначены для крупных организаций и включают расширенные возможности автоматизации и интеграции с другими корпоративными системами, например Salesforce.comдля CRM. Они, как правило, нацелены на группы пользователей с разной специализацией (например, содержат разные режимы просмотра для маркетологов и продавцов). Стоимость такой системы обычно превышает 1000 долларов США в месяц. Среди популярных ведущих систем – HubSpot, Marketo, Silverpop и Eloqua.

Большинству читателей этой книги следует начать с одной из основных систем, которыми пользуются многие весьма крупные организации для управления десятками, а то и сотнями тысяч подписчиков. Попробуйте несколько самых популярных сервисов, чтобы выбрать подходящий. У каждой системы есть свои сторонники. Если вам что-то нравится – это ваше субъективное мнение, основанное на ваших собственных представлениях об эффективности и удобстве.