Руслан Галка - Маркетинг Girl

Ольга бездумно смотрела в монитор. Она не знала, с чего начать, каким образом собрать и, главное, какую информацию, чтобы доказать свою точку зрения, что компании требуется сократить торговый ассортимент и отказаться от продажи бытовой техники и домашней электроники. «Я ведь представила все необходимые доказательства. Мы продаем эти товары себе в убыток, какие еще нужны подтверждения?» – недоумевала она.

От скуки девушка бесцельно бродила по Интернету. «А напишу-ка я Роману, узнаю, как у него дела», – подумала она. Сказано – сделано.

«У меня все по-старому. Работа, работа, ничего, кроме работы. Уезжаю в очередную командировку. Через 10 минут за мной заедет такси, – написал в ответ мужчина. – Как твои дела?»

«Все хорошо, кроме работы».

«Что случилось?»

«Да я тут проявила инициативу на свою голову. Руководство поставило мне задачу, и я не знаю, как ее решать.

«Сочувствую. Могу чем-то помочь?»

«Да вряд ли, – начала писать Ольга, и тут ее осенило: Роман ведь исследователь, и он может подсказать, как собрать необходимую ей информацию. Ольга решила позвонить ему. Взглянула на себя в зеркало, убедилась, что выглядит хорошо. Она активировала функцию видеозвонка. Мужчина принял вызов. Ольге не терпелось увидеть его кабинет и обстановку, в которой он работает, но ее ждало разочарование. На экране монитора можно было рассмотреть только лицо ее собеседника и потертую спинку его кресла. Роман был одет в рубашку в зеленую бенгальскую полоску, цвет которой удачно гармонировал с цветом его глаз. С их прошлой встречи он подстригся еще короче, практически налысо. «Да, у него точно нет девушки. Если бы была, она ни за что не позволила бы ему так себя уродовать», – подумала Ольга.

– Привет. Решила позвонить, так будет быстрее, чем писать, – сказала она.

– Привет. Рад тебя видеть, – улыбаясь, ответил он. – Жалко, что у меня времени совсем мало. Скоро уже такси приедет за мной в аэропорт.

– Я быстро. Ты ведь вроде исследователь и можешь мне подсказать, – с надеждой в голосе произнесла девушка. Они до сих пор не обсуждали, кто кем работает.

– Я не совсем исследователь, но как проводить исследования я знаю, если тебе, конечно, это требуется.

– Да, мне надо провести исследование. Я не знаю, с чего начать.

– Ок, запоминай. Прежде всего необходимо определиться с целью исследования. Просто исследование ради исследования – бесполезная вещь, деньги и время, потраченные впустую. Цель исследования в большинстве случаев – это подтверждение или опровержение гипотезы или нескольких гипотез.

– Гипотезы? – переспросила Ольга.

– Да. Гипотеза – это предположение, недосказанное утверждение или догадка. После того как ты определилась с целью исследования, ее необходимо обсудить с экспертной фокус-группой. В ходе этого обсуждения должна появиться гипотеза или несколько предположений, которые затем проверяются в ходе исследования, – объяснил мужчина. – Все понятно?

– А можно пример?

– Да, сейчас попробую подобрать подходящий, – задумался Роман, а затем продолжил: – Ты говорила, что занимаешься самообразованием. Значит, возьмем пример из этой области.

– Давай.

– Допустим, ты ведешь курсы рисования, и у тебя низкая посещаемость. Цель твоего исследования – выяснить, почему люди не посещают курсы рисования. Первым делом ты думаешь сама или общаешься с экспертами, выясняешь их мнение и предположения по этому вопросу. На основе общения с ними у тебя формируется ряд гипотез.

Например: люди не ходят, потому что не знают про курсы; не ходят, потому что считают, что это дорого; не ходят, потому что это неинтересно. Собрав все предположения, ты их систематизируешь, а затем для подтверждения или опровержения сформулированных гипотез составляешь проверяющие вопросы, которые после включаешь в анкету и запускаешь исследование. Вкратце это все, – закончил он.

– А если мне необходимо… – ее речь прервал звонок сотового телефона Романа.

– Ольга, прошу прощения, мне пора. Такси уже приехало.

– Хорошо, спасибо за помощь!

– До связи, – попрощался мужчина и отключился.

Ольга достала лист бумаги, написала вверху листа «цель исследования» и задумалась. Спустя некоторое время она пришла к решению: «Цель исследования – выяснить, необходимо ли нам сокращать ассортимент, а вот гипотезы, почему это стоит сделать, необходимо продумать основательно. Пожалуй, стоит немного развеяться, переключиться на другой вид деятельности. Пойду-ка понаблюдаю, как обстоят дела в торговом зале».

Ольга в течение нескольких часов наблюдала за покупателями в магазине. Некоторое время она пыталась хотя бы каким-то образом систематизировать свои впечатления, но из этого ничего не выходило, и в конце концов ее осенило, почему.

Все покупатели в магазине были абсолютно разные. Разного возраста: от совсем юных школьников до пенсионеров; разных социальных слоев: от культурного профессорского вида интеллигентов до неформального хулиганского образа творческих личностей. Нельзя было однозначно сказать, кто из них зачем пришел, купит ли что-либо, либо просто покинет магазин спустя некоторое время. По этой же причине Ольге не удавалось сформировать образ типового покупателя.

«Если все покупатели разные, может быть, нам действительно не стоит сокращать ассортимент, – задумалась она. – Ведь вполне возможно, что в наши магазины приходят за возможностью большого выбора, и, сократив его, мы потеряем покупателей. А с другой стороны, если мы будем пытаться угодить всем, то будем вынуждены еще больше увеличивать наш ассортимент и очень скоро начнем продавать бытовую химию и продукты питания. В итоге мы разоримся, потому что будем вынуждены конкурировать со всеми магазинами города.

Получается, что нам необходимо определить наши целевые сегменты и под них уже формировать ассортимент, либо ассортимент сам сформирует наши целевые сегменты – одно из двух. Хорошо, что же тогда должно послужить критерием сегментации? По какому признаку мы будем систематизировать клиентов?»

– Девушка, а что это вы тут такая одинокая стоите? – услышала она знакомый голос и обернулась. Это была ее лучшая подруга Света, одетая в короткую норковую шубку, в сапогах на шпильках и с боевым макияжем.

– Привет! Я работаю, а вот ты куда такая расфуфыренная собралась? – спросила Оля.