Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех.

Точно так же можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, таких как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная кампания, изменение налогов и т. д. и т. п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т. д.

На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится хозяин. Или руководство. Или маркетинговая политика. Или товарный ассортимент. Или что-либо еще.

ПРИМЕР

Компания А., производящая недорогие безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой.

Или

В компании Б. ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену прежнему пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.

Или

Компания В. решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую «мелочь». Очевидно, что новую продукцию она не может продавать по-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых розничных покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете…

На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание баз данных носителя. Агентам нужны их точность и актуальность.

Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.

Наличие определенного «мертвого груза» – это неизбежные издержки, на которые рекламоносители идут, добиваясь стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.

В крупных и средних рекламных службах рекламоносителей для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких носителях базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж.

На основе своей собственной или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков.

Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из маркетингового правила.

80 % продаж приходится на 20 % покупателей.

Да, практика вполне подтверждает, что из всего имеющегося списка клиентов 20 % рекламодателей купят 80 % всех продаваемых агентом площадей.

Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20 % ( 1/ 5) всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и время наиболее эффективно.

Кто же эти 20 % клиентов? Прежде всего это те рекламодатели, которые пользуются услугами агента и его газеты уже достаточно длительное время. Затем те, кто имеет небольшой опыт размещения рекламы с помощью агента.

Из оставшихся 80 % потенциальных клиентов последующий приоритет отводится фирмам, которые ранее не пользовались услугами клиента, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность в рекламировании. После них следуют компании, с которыми агент раньше не сотрудничал, у которых нет явной высокой потребности в рекламировании.

В соответствии с приоритетами агент готовит перспективный перечень. Компании выстраиваются в месячном (недельном, квартальном) перечне не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким-либо признакам, а именно по перспективности получения заказа.

Агент должен продать как можно больше рекламы с как можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее и легче он обслужит «горячих» и «теплых» клиентов, тем больше времени и сил у него останется на работу с новыми «холодными» клиентами. Рассмотрим пример.

ПРИМЕР

У агента в базе данных есть следующие клиенты.

«Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника.

«Вербекс». Давал рекламу только на телевидении.

«Все звезды». Не давал раньше вообще рекламы, так как только открылся в регионе как местный филиал национальной компании.

ДДС. Не давал раньше рекламу в газете агента.

«Компас». Не давал раньше рекламу в прессе, но использовал радио, уличную рекламу.

«Корвет». Не давал раньше рекламы в газете агента. По слухам, готовится к рекламной кампании.

«ОМО-С». Давал раньше модульную рекламу в газете через агента.

«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений.

«Союз 4». Не давал раньше рекламу в газете агента, но в этой компании работает рекламным менеджером сосед агента.

Опытный агент, скорее всего, расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке.

ПРИМЕР

«ОМО-С». Давал раньше модульную рекламу в газете через агента. Клиент знает газету, агента, эффективность рекламы. Значит, для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.

«Беркут». Давал раньше модульную рекламу в газете агента, но через другого сотрудника. Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с газетой, то смена сотрудника по каким-то причинам (при определенном старании нового агента) не должна сказаться на успешности продаж.

«ПроСиЭм». Давал раньше рекламу только в разделе рубричных объявлений. Знает газету, ее эффективность. Может быть, этому клиенту уже пора давать модульную рекламу?