Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Он прикидывает, как (пешком, на автобусе, метро, машине) и за сколько времени сможет добраться от дома (или от офиса газеты) до офиса клиента, сколько времени уйдет, чтобы добраться от офиса одного клиента до офиса другого клиента и т. д.

Далее агент рассчитывает, сколько приблизительно времени ему нужно на общение с тем или иным клиентом.

Исходя из своих расчетов, продавец рекламы составляет маршрут движения так, чтобы за день успеть посетить как можно больше клиентов, теряя минимум времени на переездах и переходах.

Лучше всего работают «замкнутые» схемы: когда агент посещает часть клиентов по мере удаления от дома (от офиса) и часть – на обратном пути домой (в офис). В таком случае не будет холостых пробегов в начале и в конце работы.

Кроме того, при составлении маршрутов агент должен учитывать «удельный вес» своих клиентов. То есть чтобы соотношение крупных, малых и средних фирм в различных маршрутах значительно не отличалось.

Если анализ работы по маршрутам показывает существенную разницу в затратах времени и в результатах работы, т. е. смысл скорректировать маршрутную карту.

Очередность же самих маршрутов выбирается агентом, исходя из «разогретости» клиентов. То есть агент идет прежде всего тем маршрутом, где вероятность получения заказа наиболее высока.

ПРИМЕР

МАРШРУТНАЯ КАРТА АГЕНТА

За месяц агенту необходимо обойти 28 рекламодателей. На визиты к ним он выделил 5 определенных дней месяца.

(ХХ – дом или офис агента. А, Б, В… – местонахождение запланированных к посещению рекламодателей; 1, 2, 3… – прочие рекламодатели на карте – рис. 18.)

Рис. 18. Маршрутная карта агента

К организации продаж можно отнести и внутреннюю самоорганизацию агента. Если он рассеян или постоянно думает о чем-то постороннем, то наверняка все его планы будут провалены, как бы тщательно они ни были подготовлены.

В связи с этим агенту нужно каждый день настраиваться на работу. Уходя из дома, отбросить все не относящиеся к делу мысли и переживания хотя бы до вечера. А если что-то случается днем по ходу работы, то нужно постараться переключиться с эмоций на рациональные мысли, на дело, результаты которого рано или поздно принесут удовлетворение.

Агент должен быть всегда внутренне собран, излучать хорошее настроение и «переносить» свой деловой настрой на всех своих клиентов. Агенту необходимо постоянно анализировать успехи и неудачи в своей работе. Он должен быть уверен, что занимается своим делом.

Во всем мире идет ни на миг не прекращающаяся борьба за покупателя. В связи с этим пристальное внимание уделяется как работе по изучению запросов потребителей, так и обучению продавцов. Ведь во многих случаях решение о покупке принимается не на основании мнения о товаре, а на основании поведения конкретного продавца. И поэтому для нас весьма любопытен тот факт, что согласно результатам специального исследования в одной из крупных европейских стран 55 % всех опрошенных продавцов не имеют способностей для работы в торговле.

Иными словами, продавцом может быть не каждый. Понятно, что и рекламным агентом, продающим газетные площади, может быть не каждый.

Увы, в нашей стране сегодня среди рекламных агентов работают не менее 90 % людей, у которых отсутствуют необходимые способности. Такая ситуация сложилась в связи с объективными обстоятельствами, отражающими переходное состояние национальной экономики.

В частности, в нашем обществе широко распространилось мнение о том, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке независимо от возраста, образования, способностей.

Эта иллюзия дорого обходится рекламному бизнесу. Введенные в заблуждение, неспособные к агентскому труду люди создали определенное общественное мнение о неблагодарности такой работы, о ее непрестижности. И, как следствие, в объявлениях о поиске работы появились строки «Работу рекламного агента не предлагать». Сами же агенты стараются переименовать свою профессию в более «престижную» по звучанию – менеджер, рекламный представитель, сотрудник отдела маркетинга и т. д.

При этом нашедшие себя агенты отнюдь не считают свою работу непрестижной или незначимой, так как они видят ее результаты на практике. Их клиенты зачастую на глазах вырастают из маленьких компаний в большие и от всего сердца благодарят своих агентов за квалифицированную помощь. В последних двух словах и заключается весь смысл работы настоящего агента. Случайный в продажах человек обзванивает и обходит клиентов с кислой миной, просит заискивающе:

– Не хотите ли разместить рекламу?…

– Не хотим, – как правило, отвечают ему.

Человек же неслучайный пытается разобраться в смысле своей работы, предлагает клиенту то, что тому действительно требуется:

– У вас проблемы со сбытом? Давайте, я попробую помочь?…

Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента. Однако действительно классные агенты опираются не только на свое призвание и способности, но и на навыки приобретенные, на постоянную работу над совершенствованием своего мастерства.

Можно сказать, что продажи – это призвание, наука и искусство в «одном флаконе».

Многолетние наблюдения за коллегами, собственный опыт не дают мне повода усомниться в том, что без заложенных природой задатков и способностей много не продашь.

Прежде всего агенту необходимо быть достаточно здоровым человеком. Ведь он много ходит и ездит, постоянно находится в стрессовом состоянии, общается с большим количеством людей.

Важен для агента и склад характера. Больше всего к такой работе предрасположены сангвиники, т. е. те люди, в которых преобладают живость, воображение, разговорчивость, инициативность, энергичность.

Менее подходят для агентской работы холерики – люди, как правило, очень энергичные, но легко раздражаемые, вспыльчивые, нетерпеливые и прямолинейные.

Практически ничего не получается в продажах у флегматиков и меланхоликов, которым свойственны медлительность, нелюбовь к переменам, замкнутость и нерешительность.

Определить наклонности (свои или своих сотрудников) несложно. Достаточно обратиться к психологам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных магазинах.

Можно просто проанализировать поведение агента. Насколько вы (или он/она) коммуникабельны, неконфликтны? Есть ли интерес к общению с людьми или превалирует любовь к работе в одиночку?