Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Агент ни разу не встречался с хозяином магазина и его сотрудниками ранее…

2. Агент газеты и менеджер по рекламе городской сети продуктовых магазинов. Эта компания давала рекламу в газете агента ранее, но всегда по инициативе менеджера по рекламе и никогда по предложению газеты.

Агент знает, что менеджер часто посещает деловой клуб, хорошо играет на бильярде и гордится успехами в игре и в бизнесе – как своими личными, так и компании. Ему приятно уважение его коллег, с которыми он видится в клубе…

3. Агент газеты и дистрибьютор бытовой техники. Ранее этот клиент использовал все газеты. Никак не может остановиться на каких-то конкретно. Запрашивает много данных по аудитории и тиражам…

4. Агент газеты и фирменный магазин компьютерной техники. Давно сотрудничают. Хорошо знают друг друга. С удовольствием сотрудничают, если есть необходимость.

В последнее время на фирме все в порядке…

5. Агент газеты и филиал нового в регионе банка. Никакой рекламы еще не давали. Менеджер по рекламе знаком агенту. Раньше он работал в другом банке, и они сотрудничали…

6. Агент газеты имеет задание продать место на специальном приложении о моде. Он собирается работать с бутиком, который давал раньше рекламу только в иллюстрированных журналах…

7. Агент должен продать цветной центральный разворот. Он собирается работать с производителем автомобилей, никогда ранее не рекламировавшемся в их газете…

8. В регионе агента появилась новая маленькая фирма по ремонту мебели (всего три человека). Агент познакомился с хозяином компании – молодым человеком, который хочет после развития компании расширить диапазон услуг…

9. Агент и компания по рассылке семян. Ранее публиковали рекламу с перечнем сортов и стоимости семян. Эффект был, но не такой, как хотелось бы рекламодателю. А весна не за горами…

10. Агент и дилер дорогой сантехники. Вообще не дает рекламы и не принимает рекламных агентов. По слухам агент знает, что дилер – сторонник тезиса «наша сантехника в рекламе не нуждается».

Во время тренировки важно правильно определить положение и позицию клиента и в соответствии с ними наметить наиболее уместные подходы:

• в ситуации 2 (сеть продуктовых магазинов) агент может начать с предложения о сохранении успешного положения компании на местном рынке;

• в ситуации 5 (новый банк) агент, конечно же, обратится к опыту менеджера, работавшего на этом рынке ранее;

• в ситуации 8 (маленькая мебельная фирма) агент может начать с продажи рубричного объявления в несколько строк – это недорого и одновременно будет развивать компанию, которая в дальнейшем прибегнет и к модульной рекламе, и т. д.

Для начала стоит потренироваться в одиночку. Хорошо бы записать свое изложение предложения и ход возможного обсуждения на магнитофон (еще лучше на видеокамеру).

После тренировки запись нужно внимательно прослушать или просмотреть, оценивая свои действия в следующем порядке:

• первое – что хорошо в выступлении;

• второе – что можно улучшить.

Для сравнения в качестве образца-ориентира можно взять лучших профессиональных дикторов на радио или телевидении. Стоит присмотреться к их манерам, прислушаться к дикции и т. д.

В ходе анализа изложения предложения и его обсуждения необходимо выявить, где агент правильно определил возможность применения эффективных приемов и где упустил эту возможность.

Затем следует определить, действительно ли агент применил технологию продаж правильно в целом и в отдельных ее частях и шагах.

Продавец рекламы должен рассмотреть поочередно свои действия на различных этапах.

1. На этапе изучения клиента.

2. На этапе подготовки предложения:

• цель;

• вступление;

• основная часть;

• заключение;

• визуальные средства.

3. На этапе изложения предложения (соответствие требований различных способов изложения).

4. На этапе обсуждения предложения:

• использование вопросной техники;

• сдерживание возражений;

• усиление заявлений;

• предложение гарантии.

5. На этапе завершающего действия.

Чтобы легче оценивать работу, агент может использовать следующий (или ему подобный) оценочный бланк, в котором за каждое действие следует выставлять оценку по десятибалльной системе.

При отработке отдельных этапов, чтобы оценивать каждый конкретный шаг любой части работы с клиентом, агент может еще более детализировать оценочный бланк. Например, следующим образом.

БЛАНК ОЦЕНОЧНЫЙ

ДЕТАЛЬНЫЙ ОЦЕНОЧНЫЙ БЛАНК

После того как агент достиг удовлетворительного, на его взгляд, результата и не видит самостоятельно, что еще можно было бы улучшить в работе, стоит прибегнуть к посторонней помощи.

На первом этапе для отработки уверенности в себе можно потренироваться на родственниках и друзьях. Это также помогает устранить боязнь критики. Непрофессионалы все-таки замечают не так много ошибок.

Однако в дальнейшем лучше иметь в качестве спарринг-партнера коллегу – человека, занимающегося продажами, знающего нюансы общения с рекламодателями, их поведения.

Хорошая обратная связь помогает выявить как слабые места, которые агент может не заметить самостоятельно, так и сильные стороны, на которые агент не обратил внимания и не оценил.

Кроме того, нередко после длительных тренировок может наступить период, когда агенту кажется, что все, что он делает, – плохо, хотя практически все вполне удовлетворительно или даже есть улучшения. В этом случае взгляд со стороны также помогает поддержать «боевой» настрой.

В тренинге с коллегами агент занимает позицию не только агента, но и меняется местами со своими партнерами, примеряя роль рекламодателя. Это очень важное действие. Так агент может понять потребности рекламодателя, его позицию, ход мыслей и прочее, что окажется большим подспорьем в дальнейшем сотрудничестве с клиентами.

Кроме того, полезно также побыть в роли наблюдателя. То есть смоделировать ситуацию, когда двое коллег берут на себя роли представителя газеты и клиента, а агент является наблюдателем, отмечающим успехи и недостатки со стороны. Такой прием дает возможность продавцу рекламы заметить то, что не всегда видно с позиции агента и клиента.

РОЛЕВОЙ БЛАНК

Вопросы для агента

1. К кому вы обращаетесь?

2. Имели ли вы дело с этим клиентом ранее?

3. Использует ли он вашу газету сейчас?