Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Что рекламировалось в объявлении?

Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?

О чем рассказал текст?

Какая цена была указана в объявлении?

Понравился ли вам товар в объявлении?

Достаточно ли информации о товаре и его продавце?

Убедительны ли аргументы?

И т. д.

Подобный опрос должен показать:

• восприятие рекламы читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;

• отношение к товару и его продавцу;

• имеет ли реклама влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;

• подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т. д.

Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой.

При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.

Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д.

Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку, кроме рекламы, включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т. д.).

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.

При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:

1) заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);

2) классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

3) прочитавшие текст более чем наполовину.

После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем наполовину. Десять прочитавших объявление более чем наполовину из 30 заметивших его (или 1/ 3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или ( 1/ 10) – низким.

Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы.

По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.

С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающими, помимо прочего, общие сведения.

После тестирования можно доработать объявление до того вида, в котором оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.

Тестирование рекламы после размещения

Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

«Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию того, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.

С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности потребителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны назвать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитывается количество упоминаний товара первым по порядку.

Также, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно опросить представителей своей целевой аудитории.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на ключевые вопросы:

• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании?

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара?

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара?

• насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара?

• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т. д.?

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т. д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

ПРИМЕР

ВОПРОСЫ КОМПАНИИ, ПРОДАЮЩЕЙ КОМПЬЮТЕРЫ

Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

Где можно заказать такие компьютеры?

Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?