Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т. д.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

ПРИМЕР

Объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 – 17 марта, № 3 – 21 марта.

Или: объявление А1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление А2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер» и т. д.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (какое объявление в каком издании).

ПРИМЕР

По рекламе кондиционеров обратились следующие клиенты.

Клиент № 1 – Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4.

Клиент № 2 – Иван Иванов, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4.

Клиент № 3 – Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3 и т. д.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению, в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

ПРИМЕР

В варианте «А» указан адрес магазина на улице Ленина, в варианте «Б» – на улице Маркса, в варианте «В» – на улице Энгельса. Все магазины имеют обычно примерно одинаковый оборот.

После публикации рекламы по ней обратились:

– в магазин «А» – 213 человек;

– в магазин «Б» – 149 человек;

– в магазин «В» – 308 человек.

Видимо, вариант объявления «В» оказался самым удачным (если нет других влияющих факторов).

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

ПРИМЕР

Купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У». Купон газеты «Вечер» – «В». Купон газеты «Ночь» – «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.

Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

ПРИМЕР

Компания «№ 1» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.

ПРИМЕР

Компания «№ 2» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т. д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.

Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.

Выборка будет действительно соответствовать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.