Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Я знал, что это вариант очень слабой рекламы, и решил попробовать изменить ситуацию:

– Михаил Федорович, Вы хотите разместить эти строчки в разделе “Сухие смеси”?

– Да, конечно, там же написано.

– А почему Вы решили остановиться на размещении именно такого количества информации?

– Вы имеете в виду, почему мы не хотим публиковать рекламный блок? Честно говоря, мы не делаем ставку на рекламу в печатных изданиях, да и стоит она не дешево.

– Насколько я знаю, Ваше участие в выставке обошлось Вам в приличную сумму.

– О, да. Но выставки – это другое дело. Деньги, затраченные на них, всегда возвращаются.

– Михаил Федорович, скажите, пожалуйста, может быть ваше недовольство печатными изданиями происходит из того, что вы их игнорируете? Согласитесь, что рекламу, которую мало кто заметит, сложно назвать эффективной.

– Пожалуй… Вообще-то, мы сами ищем клиентов. Это лучший способ находить крупные заказы.

– И тогда, наверное, некоторые организации не идут с Вами на контакт. Они, возможно, не уверены в стабильности положения вашей организации на рынке строительных материалов. Ведь некоторые просто первый раз слышат название вашей фирмы. Очевидно, не все посещают специализированные выставки…

Казалось, я попал в самую точку, и тут же постарался развить тему:

– С помощью нашей газеты Вы можете довести информацию до основной части оптовых покупателей не только в Санкт-Петербурге, но и в районных центрах Северо-Западного региона. Это поможет существенно увеличить сбыт вашей продукции…

Мой клиент на какое-то время задумался, потом сказал:

– Я не решаю такие вопросы, давайте поднимемся к директору, кажется, он сейчас на месте…

В итоге компания разместила приличный объем рекламы в нашей газете на несколько месяцев вперед. А через некоторое время Михаил Федорович сказал мне, что это оказалось очень выгодным вложением денег и существенно изменило их отношение к рекламе в печатных изданиях.

Случай 3-й. Как-то раз я договорился о встрече с директором организации, торгующей сварочным оборудованием. Его заинтересовало мое предложение, но не устраивали цены на модульную рекламу – именно ее он хотел разместить на страницах нашей газеты. Но, в конце концов, чаша весов склонилась в сторону моих убеждений, и, отказавшись от возможности получить дополнительную скидку, он назначил мне встречу через неделю для того, чтобы выплатить необходимую сумму денег.

Но следующая наша встреча состоялась несколько позже (не по моей вине), за это время расценки в нашей газете изменились. Когда я приехал и сказал ему об этом, он ужасно рассердился. “Я не собираюсь выкладывать на рекламу больше денег, чем уже запланировал. Идите и подумайте, какие дополнительные скидки вы могли бы мне предоставить!” – именно такими были его последние слова на нашей встрече.

Но я знал, что ему нужна реклама в нашей газете, поэтому на следующий день перезвонил.

– Здравствуйте, Дмитрий Геннадьевич, это Жибуртович Андрей из газеты “Строительный рынок”.

– Здравствуйте, я узнал Вас…

– Дмитрий Геннадьевич, в начале третьего я буду неподалеку от вашего офиса, можно к Вам заглянуть?

– Ну, если у Вас есть хорошие новости, заходите.

Когда я зашел, он сидел за столом и работал.

– Так что Вы мне хотели сказать?

– Дмитрий Геннадьевич, я вчера думал о том, как наша газета может помочь Вам решить проблемы со сбытом. Я понял, что не знаю аналогичного издания, с помощью которого Вы могли бы так успешно продвигать на рынок ваши товары. Может быть, в прошлый раз я недостаточно хорошо рассказал о нашей системе распространения? Я никогда не прощу себе то, что по моей вине сотрудничество между нашими организациями может оказаться невозможным.

Он засмеялся.

– Андрей, я опубликую рекламу в вашей газете, можете оформлять заказ.

И ни слова о скидках!

Я обратил внимание, что организации часто просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, а предлагая проявить к ним индивидуальный подход.

С моей точки зрения, скидка является скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: «Газета “Строительный рынок”? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь давайте разделим эту цифру на два. Уж мы-то знаем, сколько стоит напечатать такой модуль на газетной бумаге!».

Я начинаю объяснять, что есть большая разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и офсетной печатью на дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. Видимо, так они самоутверждаются.

А вообще интересных случаев было, конечно, гораздо больше.

И еще хочу добавить, что не хотел хвастаться своими победами, неудач тоже хватает, ведь не все переговоры проходят так гладко…»

Вероника Цолева, Санкт-Петербург:

«Я несколько месяцев созванивалась и договаривалась с компанией, продающей кондиционеры. В принципе они были не против давать рекламу в нашей газете, но все тянули со встречей. Я потихоньку остыла, больше внимания уделяла более перспективным фирмам. И так получилось, что не звонила в ту компанию больше двух месяцев. Потом наткнулась на свои старые записи и снова позвонила. И – чудо! – на той стороне телефонной трубки тут же согласились на встречу.

На следующей день я была в компании. Воодушевленная, вывалила на представителя фирмы свое предложение. Расписала, как эффективна будет реклама их кондиционеров в нашей газете. Потом спросила:

– Так Вы согласны?

Представитель ответил:

– Газета ваша интересная. Только мы не продаем кондиционеры…

Оказалось, что месяц назад компания, продающая кондиционеры, съехала из этого офиса, оставив телефон новому владельцу. А он занимался продуктами питания?

Конечно, мне нужно было более тщательно подготовиться к этой встрече. Слава богу, что новая фирма была так заинтересована в рекламе в нашей газете, что не обиделась на “кондиционеры” и после нашего разговора я получила заказ. Но мне было над чем задуматься?»

– Очень часто клиенты с самого начала негативно относятся к рекламному агенту. Как расположить к себе рекламодателя?

Виктор, Набережные Челны

– Прежде всего необходимо продемонстрировать, что ты действительно заинтересован делами рекламодателя. Для этого нужно увлечься бизнесом своего клиента: представить, что работаешь в этой компании, что хочешь принести ей прибыль. Тогда клиент проникнется доверием, будет рассматривать тебя как партнера. Только нужно вести себя искренне, так как фальшь всегда будет заметна в ничего не значащих словах, в скучных глазах и т. д. И конечно, говорить всегда нужно о потребностях именно клиента, а не своих собственных.