Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

«В 1997 году я устроился в организацию, которая выпускала специализированный бюллетень для строителей, и понял, насколько нелегка агентская работа.

Само издание было малоизвестным, да и у меня не хватало знаний и опыта – поэтому я планировал вскоре устроиться на какую-нибудь другую работу с фиксированным окладом.

В один прекрасный день я узнал, что наш бюллетень выходит тиражом не 30 тысяч, а всего 300 экземпляров и, естественно, поэтому не пользуется популярностью у рекламодателей – рынок потребителей строительных товаров в Санкт-Петербурге гораздо больше.

Я перешел работать в конкурирующую фирму, и дела пошли лучше. Через некоторое время уже стал зарабатывать суммы денег, которые раньше мне казались нереальными. И все равно, мне не хватало знаний, я чувствовал себя неуверенно перед клиентами-рекламодателями, и в какой-то момент наступил кризис. Я не мог найти новых клиентов, некоторые отказывались, переходили к другим агентам, агентствам, и доходы мои начали стремительно падать. Как-то я зашел в книжный магазин и обратил внимание на работы Тома Хопкинса, Стивена Шифмана и Френка Бетджера.

Это были книги, написанные американскими торговыми агентами, которые добились необычайных успехов в сфере реализации товаров и услуг. После их тщательного изучения в моих действиях начал появляться профессионализм. Я больше не боялся встреч с клиентами, не боялся телефона. Я купил компьютер и стал сам разрабатывать оригинал-макеты для публикаций и придумывать фирменные знаки.

И все равно, мне казалось, что реклама – это недостойный товар для продажи, что реклама – это “воздух”, а “торговать воздухом” как-то неудобно. Поэтому у меня было несколько попыток заняться чем-нибудь другим – я продавал стройматериалы, был индивидуальным предпринимателем (занимался розничной торговлей), но все эти занятия не принесли мне нормальных денег и удовлетворения, скорее наоборот. И только после прочтения книги “Эффективные продажи рекламы” Назайкина я “оглянулся” и понял, что у меня есть клиенты, которые ценят меня как специалиста по рекламе, что многим я значительно помог продвинуть бизнес. Теперь эту книгу ношу с собой и постоянно перечитываю, потому что эта информация для меня уникальна, и именно с ее помощью я получил несколько приличных заказов в последнее время. А также она помогает мне гордиться своей работой – работой рекламного агента. В настоящее время я работаю в двух рекламных агентствах и не собираюсь менять сферу деятельности.

Как и у любого рекламного агента, который активно занимается своей работой и старается постоянно улучшать свои профессиональные знания, у меня бывают случаи, когда негативно настроенный потенциальный клиент-рекламодатель меняет свою точку зрения и начинает со мной сотрудничать.

Перед тем, как я перечислю несколько таких случаев, хотелось бы коротко обрисовать суть моей работы на сегодняшний день. Я работаю в двух рекламных агентствах, одно из которых фактически является отделом при издательстве, выпускающем четыре специализированных издания для строительных организаций. Другое – агентство с полным комплексом услуг, включая размещение рекламы в различных СМИ, direct– mail, наружную рекламу и изготовление полиграфической и сувенирной продукции.

Переговоры с клиентами обычно веду от лица первого агентства, потому что доверие к представителю конкретной газеты выше, и позиционировать один-два рекламоносителя гораздо легче. Если же фирма после некоторого времени начинает доверять мне распределение своего рекламного бюджета, то я переключаю ее на второе агентство и работаю с ней более плотно: планирую рекламные кампании, занимаюсь аналитикой, работаю над имиджем.

Ниже я привел несколько, на мой взгляд, интересных случаев, в которых встречаюсь с новыми клиентами и предлагаю разместить рекламу в конкретном издании, назовем его для примера “Строительный рынок” (все имена людей также являются вымышленными).

Случай 1-й. Как-то я позвонил в одну организацию, которая являлась нашим потенциальным клиентом, и договорился о встрече. Они ссылались на ограниченный рекламный бюджет, и я предложил им сотрудничать с нашей газетой, не используя дополнительных средств, т. е. за счет сокращения рекламы в конкурирующих изданиях.

Мое предложение выглядело убедительно (по крайней мере, мне так казалось), и мы договорились, что я перезвоню им через пару дней, чтобы выслушать их окончательное мнение (генеральный директор сказал, что хочет посоветоваться с коммерческим и еще с кем-то).

Я не был уверен в том, что они примут нужное решение, поэтому сразу же после встречи отправил генеральному директору письмо, в котором указал, как ценю то время, которое он потратил на встречу и беседу со мной, а также как наша газета может способствовать решению их проблем (еще раз подвел итоги).

Через два дня я позвонил ему, и между нами произошел вот такой разговор:

– Здравствуйте, Сергей Васильевич, это Жибуртович Андрей из газеты “Строительный рынок”.

– Здравствуйте, Андрей.

– Я был у Вас в офисе два дня назад, и мы договорились, что я перезвоню Вам сегодня, чтобы узнать, с какого номера Вы решите использовать нашу газету для установления контактов с потенциальными клиентами.

– Знаете, Андрей… Мы тут посовещались и решили, что нет большого смысла размещать рекламу в вашей газете.

– Сергей Васильевич, скажите, пожалуйста, почему Вы приняли такое решение? Может быть, Вы считаете, что наша газета выходит недостаточно большим тиражом?

– Видите ли… Подождите минуточку…

Тут я приготовился задавать вопросы, чтобы понять, в чем все-таки заключается причина их отказа и когда можно будет продолжить разговор на эту тему. Но в этот момент нас прервали, я услышал, как кто-то ему сказал:

– Сергей Васильевич, тут Вам какое-то письмо пришло.

Я ждал минуты три, после чего услышал:

– Знаете, Андрей, мы попробуем разместить у Вас рекламу в нескольких публикациях и посмотрим, насколько это будет эффективно. Если будем довольны – продолжим. Вы можете завтра подъехать? Более детально все это обсудим…

Так я получил заказ с помощью одного письма. Я часто использую это после встречи с новым клиентом, но именно этот случай наиболее ярко иллюстрирует, насколько эффективным может быть этот способ установления отношений.

Случай 2-й. На одной из выставок, посвященных строительной тематике, я познакомился с представителем организации, занимающейся реализацией сухих смесей для гидроизоляции. Наша газета его заинтересовала, и мы договорились о встрече через несколько дней. Когда я приехал к ним в офис, уже был готов материал для публикации. Сотрудник компании протянул мне лист, на котором было написано несколько строчек и название раздела, в котором они должны были находиться.