Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

– Практически каждая компания сразу начинает требовать скидок. И что, всем давать?

Сергей, Москва

– Это зависит прежде всего от политики самого СМИ. Возможно, его руководство изначально завысило расценки выше некуда с расчетом, что кто-то заплатит «по полной», а остальным, если что, не жалко давать скидки – все равно выгодно. В таком случае, когда скидки раздаются направо и налево, об этом знают все участники рынка, и другого выхода, кроме как давать скидки всем, кто потребует, нет. Хотя это ведет к тому, что скидки начинают требовать абсолютно все и во все возрастающих размерах: «Вы дали Петрову 50 % скидки, а я чем хуже? Дайте мне 55 %!» Полученная прибыль снижается, и в конечном итоге такая скидочная политика становится невыгодной – доходы на уровне себестоимости плюс репутация «из них можно выбить и больше».

Более оправдана политика жестких цен с четко прописанной системой обширных скидок. В таком случае руководство всегда знает, сколько оно заработает на рекламе, а агент может давать только предусмотренные в каждом конкретном случае скидки, объясняя рекламодателю: «У нас такие правила. Давайте вместе взглянем на нашу систему скидок, посмотрим, какими из них мы в данном случае можем воспользоваться». В таком случае рекламодатели будут уважительно относиться и к СМИ, и к агенту. Ведь все хотят играть по прозрачным, единым для всех правилам.

К этому стоит добавить слова рекламного агента Андрея Жибуртовича: «Я обратил внимание на то, что организации часто просят скидки на рекламную площадь не для того, чтобы поменьше заплатить, а предлагая проявить к ним индивидуальный подход.

С моей точки зрения, скидка является скорее психологическим фактором. Бывает, мне говорят: «Газета "Строительный рынок"? Это интересно. Модуль в одну восьмую полосы на четыре публикации обойдется нам в пять тысяч рублей? Очень хорошо, а теперь давайте разделим эту цифру на два. Уж мы-то знаем, сколько стоит напечатать такой модуль на газетной бумаге!»

Я начинаю объяснять, что есть большая разница между рекламой в газете, которая пользуется популярностью, и печатью на дешевой бумаге, с которой непонятно, что потом делать. И это действует. Требуя скидок, клиенты, видимо, просто самоутверждаются». Или действуют так по привычке. А вдруг дадут?

– Наша газета очень популярна в нашем городе. Но конкурентные издания заявляют более высокие тиражи рекламодателям. Из типографии я знаю, что их заявленные тиражи не соответствуют действительности. Но рекламодателей этим не убедишь. Как же бороться с такой недобросовестной конкуренцией?

Виктория, Уфа

– Первое: взять справку из типографии, показать ее рекламодателю и попросить его, чтобы он такую справку требовал и с Ваших конкурентов. Второе: пройти аудит тиража в Тиражной комиссии и также попросить рекламодателя требовать такую справку с ваших конкурентов. Третье: конкурировать не тиражами, а аудиториями. Нужно исследовать аудиторию читателей вашего города, распределение ее между изданиями. И показать эти данные независимых исследователей вашему рекламодателю. Четвертое: можно убедить клиента провести тестирование. Чтобы рекламодатель разместил рекламу у Вас и у Ваших конкурентов, а потом сравнил результаты: количество звонков, количество покупателей, количество покупок и т. д.

– Как заманить рекламодателя?

Ольга, Москва

– Не надо его заманивать, обманывать и т. д. Надо убеждать. Для этого у Вас должны быть реальные аргументы. А это означает, что Вы действительно должны быть полезны клиенту.

– Что делать, если у конкурентов цены ниже?

Сергей, Харьков

– Нужно найти те цены, которые ниже у нас. Например, если у конкурента ниже заявленная цена, то у нас может быть ниже стоимость рекламы на один экземпляр тиража или стоимость контакта с целевой аудиторией. Если у конкурента ниже стоимость контакта с целевой аудиторией, можно сказать: «Да у нас цена несколько выше. Но мы обладаем частью Вашей целевой аудитории, которой нет ни у одной другой газеты. Наверное, вы хотите добавить и наши… тысяч потенциальных покупателей Ваших товаров?».

– Работаю с очень крупным банком. Человек, который отвечает там за рекламу, ужасный хам. В принципе дает рекламу, но, знаете, такое выслушивать приходиться. Очень неприятно. Но что делать?

Галина, Москва

– Можно отказаться от этого клиента и потерять деньги. Можно сменить работу, и возможно на новом месте Вам будет намного комфортнее. Можно воспользоваться опытом другого рекламного агента Марии: «Среди моих клиентов много всяких не очень культурных. Я стараюсь не обращать внимания на их “выпады”. А когда откровенно хамят, просто пропускаю мимо ушей, не беру близко к сердцу – у меня это получается. Так что мне руководство часто отдает самых “сложных” клиентов, и зарабатываю я неплохо…».

То есть варианты работы с «хамами» есть. Каждый агент выбирает по себе.

– Клиент предложил встретиться вечером в загородном гольф-клубе. А вдруг он «голубой»?

Василий, Москва

– Каждый человек имеет право на сексуальную ориентацию. Кто кем хочет быть – это его личное законное решение. Так что здесь проблема скорее в Вас самом. Если Вы являетесь гомофобом и не можете в принципе общаться с представителями другой сексуальной ориентации, то, наверное, Вам не стоит принимать предложение. Свое отношение Вы все равно выдадите, человек обидится, и дальнейшее сотрудничество вряд ли получится. Хотя ведь Вы еще не знаете наверняка, какую часть мужской популяции он представляет. Чтобы быть уверенным, нужно встретиться (не изнасилует же он Вас в гольф-клубе при всем честном народе).

Если Вы не гомофоб, то сможете сотрудничать и с представителем другой сексуальной ориентации. Так же как Вы делаете это с большинством женщин-рекламодателей, не смешивая личное с деловым.

Но этот клиент может оказаться и человеком традиционной ориентации. Может быть, у него такой стиль жизни – решать деловые вопросы в приятной обстановке.

Так что скорее следовало бы согласиться на предложение и по ходу встречи решить, деловое это общение или нет, хотите ли Вы продолжать его дальше.

– Большая часть моих потенциальных клиентов предпочитает специализированные издания. Как их убедить в том, что моя информационная газета им также полезна?

Анвар, Казань

– Во-первых, нужно быть уверенным, что это действительно Ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно сравнить, насколько совпадает аудитория Ваших читателей с целевой аудиторией данного сегмента рекламодателей. Если они не совпадают, то не нужно обманывать ни клиентов, ни себя и лучше переключаться на работу с другим сегментом компаний. Если пересечение значительное, то нужно убеждать клиентов в первую очередь тем, что Вы имеет эксклюзивную аудиторию. То есть когда рекламодатель не использует Вашу газету, он просто теряет своих клиентов, свою прибыль.