Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Владислав, Санкт-Петербург

– Чтобы избежать этого, лучше всего «брать быка за рога», т. е. заключать договор, брать деньги или гарантийное письмо сразу. Если этого не получилось, а клиент не перезванивает, как обещал, то нужно выяснить, почему он не перезванивает. Может быть, в чем-то засомневался. Может быть, ему не хватает какой-то информации. Может, его все время отвлекают от звонка другие дела. Может быть, он элементарно потерял Ваш телефон. А может быть, он привык, что это ему звонят. Не ждите – позвоните сами. Узнайте, в чем дело и предпринимайте новую попытку завершить сделку.

– Почему так не любят рекламных агентов?

Владимир, Казань

– Потому что в связи с определенными экономическими условиями в этой профессии оказалось очень много случайных людей. Поставьте себя на место рекламодателя. Вам понравится, когда к Вам каждый день будут обращаться десятки рекламных агентов: «Дайте рекламу», «Ну, дайте рекламу». Реклама стоит денег и должна давать отдачу. К сожалению, многие российские рекламные агенты об этом сегодня даже не задумываются. Им лишь бы «раскрутить» клиента да комиссионные получить, а там хоть трава не расти. Полюбите рекламодателя, и рано или поздно он Вам ответит взаимностью.

Акамулэйтед нэт-каверидж( accumulated net-coverage ), аккумулированное нетто-покрытие – часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы с помощью одного сообщения.

Джи-эр-пи( GRP, gross rating points ) – суммарный, или совокупный, рейтинг. Сумма рейтингов всех публикаций, составляющих определенную рекламную кампанию. Рассчитывается путем умножения рейтингов на частоту публикаций объявления.

Например, за всю кампанию:

3 публикации по 20 рейтингов 60 GRP,

4 публикации по 15 рейтингов 60 GRP,

5 публикаций по 10 рейтингов 50 GRP.

Суммарный рейтинг 170 GRP.

При планировании рекламной кампании носители подбираются так, чтобы достичь оптимального сочетания охвата и частоты публикаций с наименьшими затратами. Так, чтобы не получилось ситуации, когда имеется внушительный GRP , но достигается он за счет большого количества повторов рекламы для одной и той же части аудитории.

Импрешенс( impressions ) – количество контактов, количество раз, которое рекламное сообщение может быть потенциально воспринято аудиторией в абсолютном исчислении.

Каверидж( coverage ) – покрытие. Достигаемый процент целевой аудитории.

Классифайд( classified ) – рубричная реклама.

Миллайн( milline rate ) – стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража. Для того чтобы рассчитать миллайн , следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на миллион.

М = (Цена за строку / Тираж) 1 000 000.

Нэт-каверидж, нэт-рич( net-coverage, net-reach ) – нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью одного рекламного сообщения.

О-ти-эс( O.T.S., opportunity-to-see ) – возможность увидеть, частота контактов.

Профайл эфинити( profile affinity ) – профилирование, соответствие целевой группе. Соотношение нетто-покрытия целевой аудитории и нетто-покрытия населения в целом (%).

Рейтинг( rating ) – процент аудитории, читающей определенную газету. Например, если общий рейтинг газеты равен девяти, значит, 9 % всех читателей читают данное издание.

Рич( reach ) – охват, или совокупный процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие определенную телепрограмму или рекламный ролик.

Си-пи-ти – цена за тысячу( cost per thousand – CPT ) – стоимость контакта с 1000 читателей (зрителей, слушателей). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу , нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Чем цена за тысячу ниже, тем соответственно дешевле для рекламодателя реклама. Ведь ему в конечном итоге важно не то, сколько стоит реклама в газете, а то, сколько стоит реклама для определенного количества целевой аудиториии.

Си-эр-пи( CRP, cost per rating point ) – стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к СРТ , но считается иначе. CRP равен отношению стоимости рекламы к рейтингу.

Ти-эр-пи( TRP, target rating point ) – целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP , но не для всей аудитории, а для определенной целевой группы.

Фриканси, эверидж о-ти-эс( frequency, average O.T.S. ) – частота, или средняя возможность увидеть. Среднее количество реально виденной рекламы из числа той, что мог видеть один человек (отношение потенциала к реальности).

F ( frequency ) = GRP / Reach.

Хат( HUT, home using television ) – количество людей (домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Хит( hit ) – общее число заходов на сайт за определенное время, например за неделю, месяц и т. д.

Хост( host ) – число уникальных посетителей.

Целевая аудитория( audience, target audience ) – группа физических лиц – наиболее активных потребителей определенного товара или услуги.

Шэр( share ) – доля, объем аудитории определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей за определенный период времени.

Эйр( AIR, average issue readership ) – средняя аудитория одного номера газеты или журнала.

Подробнее см. в разделе «Как создать качественную услугу для рекламодателя».

При оценке способа изложения предложения можно ориентироваться на следующие среднеевропейские показатели: расходы на одно посещение клиента сотрудником внешней службы сбыта составляют примерно 150 долларов, расходы на почтовое отправление составляют около 1/ 100средств, затрачиваемых на личное посещение.

Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости восприятия 150–200 слов в минуту.

«Тактика крепостной осады» была разработана двумя моими молодыми сотрудниками, решившими работать «на пару». Они по очереди заходили к одному и тому же клиенту с одним и тем же предложением, рассчитывая на то, что при втором визите «крепость падет», и рекламодатель даст свое согласие на оформление заказа. К их разочарованию, второго визитера «посылали» так же, как и первого (только уже менее культурно). И пришлось, в конце концов, ребятам браться за серьезную учебу. А «тактика крепостной осады» тем не менее живет. И сегодня немало агентов, которые (пусть и в одиночку) пытаются получить заказ, попросту надоедая клиенту.