Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Пример 2. Правильное и неправильное использование «слишком позитивных слов»:

• неправильное использование: «Ваша женственность покоряет, она наполняет вас ощущением беспредельной радости. Ваша красота завораживает. Это идеал. Крем N станет великолепным открытием для всех истинных ценительниц шарма и божественной привлекательности» ;

• правильное использование: «Мы разработали крем N для ваших ежедневных побед. Мы очень хотим, чтобы восхищенные взгляды мужчин следовали за вами по пятам каждый день. Хотите заранее создавать для себя радостные дни? Просто используйте наш крем перед сном, и новый день встретит вас улыбкой!»

В первом примере порядка 70 % положительных слов. Казалось бы, классно. На самом деле – не очень. Именно в том и заключается ловушка – вместо дельного текста у нас вышел сладкий сироп. Настолько приторный, что пить его нельзя.

Многие начинающие авторы почему-то считают, что позитивных слов должно быть много, и буквально пичкают ими тексты. Причем в работу идут самые мощные слова вроде «беспредельной», «великолепным», «идеал» и т. д.

Так делать не нужно ни в коем случае. Читатель не глупей нас с вами (как правило), он тоже живет в реальном мире и не верит слишком уж сладкой болтовне. А уж тем более такой концентрированной. В общем, перебор.

Во втором примере позитивные слова тоже есть. Отличие только в том, что здесь таких слов меньше и их калибр резко отличается. По сути, из главных калибров имеется только слово «восхищенные», а остальные – просто положительные слова: «побед», «радостные», «улыбкой». Текст очень позитивный. Но без приторности. Подвоха в нем нет. Чувствуете разницу?

Как понять, насколько сильны позитивные слова и как часто их можно использовать в тексте?

• Слова, несущие в себе высшую оценку, должны быть самыми редкими гостями ваших текстов. Примеры таких слов: «прекрасно», «восхитительно», «лучший», «идеал», «мечта», «лидер» и т. д. Это слова-тараны с очень мощным позитивным зарядом. Если в тексте их много, они не только размывают смысл, но и оттягивают на себя внимание. А когда слов слишком много, переизбыток, они еще и обесценивают текст.

• Слова, несущие среднюю позитивную оценку. Очень большая группа, в которую можно внести такие слова, как «хороший», «удобный», «качество», «подарок», «доброта» и т. д. Созидательные слова с большим положительным потенциалом. Их можно использовать чаще, но все равно стоит смотреть на общую картину. Если видите, что с текста начинают капать сироп и патока, срочно урезайте часть восторгов.

• Слова, имеющие минимальную позитивную нагрузку. Чернорабочие копирайтинга, на которых и держится немалая часть реального позитива. Эти слова не имеют яркой положительной окраски, но при этом являются позитивными. Примеры: «дом», «тепло», «свет», «покушать», «солнце», «приятно», «веселиться», «надежный» и т. д.

В принципе, любые слова, имеющие созидательное начало, могут быть отнесены к позитивным. Преимущество слов с минимальной позитивной нагрузкой в том, что они могут встречаться значительно чаще средних и сильных слов, но при этом не портят текст переизбытком сахара.

Как правильно применять позитивные слова? Я бы рекомендовал использовать не более 3–10 % сильных слов, 10–25 % средних и до 40 % слабых. Опять же цифры совершенно условные, где-то будет достаточно и 10 % всех позитивных слов в сумме, а где-то и 70 % нормально. Смотрим по обстоятельствам, руководствуемся здравым смыслом.

Пример 3. Использование затертых и шаблонных позитивных выражений:

• неправильное использование: «Хотите достичь быстрого успеха? Хотите стать преуспевающим и богатым? Хотите получать от жизни максимум? Мы предлагаем вам быстрый карьерный рост и особо выгодные условия роста! Станьте лучшим, пусть ваши мечты о богатстве сбудутся как можно быстрее» ;

• правильное использование: «Вам нужна хорошая работа? А нам нужны крутые специалисты! Давайте работать вместе: успех обязательно придет, если вы сами этого захотите» .

В первом примере мы видим целый табун позитивных слов с затертым и шаблонным значением: «быстрый успех», «преуспевающий», «от жизни максимум», «особо выгодные условия роста» и т. д. Давайте честно – вы поверите такой ерунде? Я вот – нет. Слишком пафосно, слишком громко, слишком много «успешных успехов». Приелись эти шаблоны, которыми пичкают нас уже много лет. Казалось бы, позитив, но позитив глупый и неубедительный. Мимо.

Во втором примере позитивных слов тоже немало, но здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не обещает «успешных успехов», компания просто ищет хороших специалистов и обещает, что при желанииуспех придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом примере, но первый пример читается как болтовня представителя сетевого маркетинга, а второй – как разумное предложение.

Еще раз хочу напомнить: очень важны и окружение слов, и концентрация позитивных слов в тексте. Вообще, когда немного прокачаетесь, вы уже начнете чувствовать «переборы». Да, непросто и не сразу, но практика – чудный учитель.

Сразу оговорюсь: чувство юмора порой коварней селедки с молоком. Даже тех, кто и вправду им не обделен, оно порой жутко подводит. Что уж говорить о тех, кто вроде бы и умеет шутить, но лучше бы не умел…

Не нужно обижаться на искаженное чувство юмора или его отсутствие или проклинать злой рок. Это как с музыкальным слухом: у кого-то отличный, а у кого-то – как у меня. Или даже еще хуже. Лотерея.

Да, вроде бы можно развить чувство юмора (есть даже учебники, представляете), но слишком серьезных результатов, как я знаю, это не дает.

Особо не переживайте, даже если чувства юмора нет или оно совсем в зачаточном состоянии: вам вовсе не обязательно превращаться в стенд-ап комика и рассыпать шутки по тексту там и сям. Ваша цель в таком случае – хотя бы вызвать улыбку. А это – куда проще. Для такого достаточно:

• вспомнить забавный эпизод;

• дать смешную цитату;

• использовать потешное сравнение (смотрите в конце приема);

• сделать самостоятельно или «позаимствовать» забавную картинку.

Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает даже в текстах для банков и крупных холдингов.

Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи.

На какие темы лучше не шутить:

• политика;

• секс;

• проблемы взаимоотношения полов;

• семья;

• религия.

Более ничего сказать не могу, поскольку учить шутить человека в книге – это как учить зайца бриться. Теоретически, наверное, возможно, на практике же – одни слезы.