Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады.

Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки. Значит, именно потребность купить хороший корм для собак и становится красной нитью нашего поста.

Именно потребность в хорошем корме мы и считаем главной для этой ЦА.

Если мы пишем для смешанной целевой аудитории, главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные варианты уже не смогут работать в полную силу.

Еще момент: в отличие от однородной ЦА, где можно экспериментировать со стилем и изложением материала, подача текста для смешанной целевой аудитории должна быть усредненной. То есть такой, какую примут и бабушки, и директора банков, и студенты.

В идеале посты для смешанных ЦА должны содержать:

• Факты, аргументы и доказательства;

• Короткие предложения и не слишком сложные слова;

• Не слишком много эмоций и восторгов;

• Набор цифр, процентов и вообще конкретики.

Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими преимуществами станут:

• Выгодная цена товара;

• Пригодность для любых пород;

• Польза для собаки.

Теперь нам остается подчинить все это единому смыслу «это реально хороший корм со всех сторон», и, по сути, дело сделано.

Помните, что при написании текста с единой потребностью как правило есть стереотипы, которые требуют опровержения. И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.

Пять шаблонов мышления (навскидку) относительно собачьего корма:

• Собачий корм портит желудок собаки;

• Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса;

• В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;

• Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма);

• Весь собачий корм одинаков по составу.

По сути, это те же возражения, о которых мы будем говорить ниже. Пока нам важно запомнить простую формулу:

Когда закрываются главные возражения (стереотипы) с помощью фактов, аргументов и выгод – считайте, что доказали истинность главной потребности.

И напоследок расскажу еще об одной виде целевой аудитории. Это разнородная ЦА с очень четкой определенная целью, идеей, каким-то единым триггером, который «подминает» под себя все отличия и становится приоритетным.

Ее отличие в том, что если у «просто однородной ЦА» есть потребность, которую нужно подтверждать «кусочками», закрывая постепенно возражения, то здесь все сразу на поверхности. Ничего особо закрывать не нужно, нужно сразу подтверждать.

Например, вы продаете смесители с золотыми накладками из каррарского мрамора за $60 000 штука. Понятно, что люди, покупающие такие вещи, заботятся в первую очередь не об удобстве, а о статусе. Их триггер – статусность.

Внутри этой группы может быть и молодежь, и люди пожилые, и мужчины, и женщины, и худые, и полные, и из Москвы, и из Новосибирска. Все так, но… Но главный триггер (статусность) девальвирует эти отличия, сводя все отличия ЦА к единой точке – статусу.

Следовательно, именно тексты о статусе, эталоне, избранности будут иметь наиболее серьезный отклик у ЦА.

Другой пример пусть будет противоположным: реплики швейцарских часов. Нам опять безразлично, какие ЦА в этой группе, потому что практически всех покупателей волнует только то, чтобы «было дешево и выглядело, как настоящие».

Если мы пишем для такой ЦА, мы можем меньше текста тратить на доказательства и возражения, усилив дополнительные стилистические, эмоциональные, информационные и прочие приманки, на которые ловятся представители этой группы.

Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным количеством нужной информации о видах ЦА, самое время перейти к следующим этапам.

Мало знать свою целевую аудиторию, важно еще и понимать, какому типу убеждения она поддается лучше. Факты? Образы? Цифры? Отзывы? Примеры других? Обещания?

Люди разные, реагируют они по-разному. Кто-то верит красивому щебетанию, а кто-то только калькулятору. Как понять, что именно предлагать одной и не предлагать другой ЦА? Как правильно общаться с разными типами читателей и чем их убеждать?

Чтобы мы могли досконально разобраться в вопросе, далее я дам часть текста из своей новой книги «Копирайтинг: сила убеждения». Там вполне толково обо всем этом сказано.

Итак, существует 2 основных формата убеждения читателя:

• эмоциональный формат;

• логический формат.

Принято считать, что женщины и дети более полагаются на эмоции, а мужчины больше доверяют логике. Отчасти это так и есть, но вы же понимаете, что есть и женщины – рационалисты 80-го уровня, а есть и витающие в облаках мужчины.

Более честной и объективной будет следующая схема: эмоциональности в наших решениях всегда больше критической логики. У всех.

Люди – эмоциональные существа, мы все же более живем картинками и фантазиями.

Даже брутальные мужчины, обросшие логическим мышлением по самые уши, когда покупают себе крутой внедорожник, думают не только о том, что «расход топлива хороший и проходимость классная», но и о том, что «в моем любимом костюме Gucci, да на этом звере, да прямо к офису – все попадают». Да, они в этом не признаются вам и под пытками, но думать – думают.

Так что давайте будем считать, что логика – это, конечно, важно, но эмоции, пусть и не в виде явных восторгов, а скрытых смыслов вроде чувств гордости, защищенности, элитарности и т. п., всегда присутствуют.

Скажу больше, непосредственно для постов Instagram эмоциональное восприятие значительно важнее просто в силу специфики этой соцсети. Здесь правят балом атмосфера и эмоции. Но. Но, друзья, чисто эмоциональные тексты – это плохо. Они не дают ощущение реальности.

Даже если пишете про что-то вроде «вау, какую шикарную новую прическу невероятной красоты мы теперь делаем, с ней вы сразите наповал даже женоненавистников, потому что она прекраснее всего прекрасного», найдите места для конкретики (представитель рациональной логики). Не надо много, она может выражаться даже в простой цифре.

Скажем «срезаем всего на 5 сантиметров». Или – «делаем от 2 до 4 часов». Это немного, это не разрушит эмоциональность поста, но зато минимум конкретики у вас уже будет. Пост уже не так похож на сладкую вату, коей по виду много, а по факту – одна пустота и приторность.

Отсюда правило: эмоциональную часть ставим во главу, но подкрепляем ее логикой. Верно всегда и везде. Теперь давайте посмотрим поближе на то, как работает принцип принятия решений читателем, когда задействованы эмоции и логика.