Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Чтобы понимать, кого и как мы убеждаем, нужно хотя бы минимально представлять механизмы мышления.

Так уж вышло, что в нашем мозгу обе системы принятия решений действуют сообща. Сначала идею подхватывает часть мозга, отвечающая за эмоции, а затем ее «обрабатывает логическая сестренка».

Есть несколько вариантов сотрудничества логики и эмоций.

Самый гиблый вариант. Не возникает эмоций.

Например, я сел и написал рекламный текст для тех, кто уже читал или слышал об этой книге:

Уже через месяц вы начнете зарабатывать на Instagram-копирайтинге от N т.р. с нуля, если пройдете этот невероятный мега-супер-убер-вау-юхууу курс!

И все бы ничего, но из-за разделения целевых аудиторий такой текст зайдет далеко не всем.

Да, копирайтерам он вполне, возможно, зайдет. У них эмоции возникнут. А вот владельцам бизнеса и представителям компаний – нет. Им в принципе не интересен заработок на копирайтинге, они свои бизнес-задачи постами решать хотят.

Вот и получается, что у второй ЦА никаких эмоций не возникает, следовательно, даже не включается логика. А если даже и включится на секунду, то мыслить человек из ЦА представителей бизнеса будет так:

Ага, курс для копирайтеров. Значит, там не для меня, а всякие их сектантские копирайтерские штучки. Как заказы на тексты искать, поди, еще будут учить. Нафиг-нафиг.

Идеальный вариант. Эмоции подкрепляются логической частью

Например, так:

Мы закрываемся, глобальная распродажа! Обустройте ваш дом с реальной скидкой 70 %! По первому запросу мы покажем вам стоимость аналогичных товаров на сайтах конкурентов.

Это честные – 70 %, а не какая-то там «дутая» акция. Проверьте сами!

Сначала включаются эмоции:

Ага, да ведь это круче некуда! Это же я сразу и занавесочки куплю, и шкаф новый, и можно обои присмотреть на будущего ремонта. И все за копейки. Класс!

Включается логика:

Хм, но ведь обманут. Но хотя, они же обещали цены у других тоже показывать. Ведь не взломали же они сайты конкурентов, в конце концов. Да и я со смартфоном буду, гуглить умею. Нет, здесь подвоха не будет.

Так, а может качество какое-то не такое? Но хотя, я же буду видеть все, не подсунут же мне ободранное или сломанное. А если истекший срок годности, скажем? Да какой у занавесок с обоями срок годности…

Все, тупик. Логика повержена и эмоции взяли верх. Это то самое предложение, от которого сложно отказаться.

По идее, если грамотно подобрать аргументы, даже третий вариант мышления (он будет ниже), можно легко перевести сюда, в эту эталонную группу.

В идеале всегда нужно делать так, чтобы ваш пост проходил тестирование логикой.

Самый распространенный вариант. Логика против эмоций

Это тот самый частый случай, когда не все так однозначно. Вроде бы и эмоции есть, но логика не дремлет и бьется до последнего. Именно этот вариант встречается чаще всего. Да чего вас томить, смотрите сами.

Например, вы видите пост:

Только сегодня горящая путевка в Испанию за 20 000 рублей! Уже завтра вы сможете оказаться в Барселоне и начать чудесный отдых. Программа «все включено», проживание в комфортном номере, бассейн и экскурсии.

Смелее, меняйте морозный Омск на ласковое летнее солнце Испании. Так дешево, что даже самим не верится! Встретимся на пляже!

Сначала в бой вступают эмоции:

20 т.р. и полный пансион? Вауууу. Уже завтра никакого мороза и прямо с самолета в море? Вауууу. Та самая Испания, шопинг, морепродукты, бассейн и счастливые лица людей? Вауууу. Неужели и вправду, аааааа, хочу-хочу-хочу!

Затем начинается логическое осмысление:

Анна, ну ты же взрослая женщина. И даже шенген, допустим, у тебя и вправду открыт с прошлой поездки. Но давай мыслить трезво:

• Как может перелет из Омска и обратно в Омск, да еще плюс полный пансион стоить всего 20 т.р.? Ну пусть даже горящее предложение, но как-то сильно дешево.

• А сможешь ли ты за день собраться, да еще и кота с лапками пристроить?

• Какая-то группа сомнительная, мало подписчиков и комментарии запрещены…

• А экскурсии тоже включены?

• А…

И вот весь этот жгучий салат из эмоций и логики воюет в нас до тех пор, пока мы что-то не выберем. Что победит в итоге, логика или эмоции, во многом зависит от того, насколько ценны вам «тезисы» каждой из сторон.

Будет ли Анна настолько измотана работой, что примет решение ехать любой ценой, наплевав на страхи и необходимость пристраивать кота с лапками?

Или на месте эмоциональной Анны окажется сурово-логичный Василий, который соберет волю в кулак и решит, что предложение, конечно, крутое, но вот так сходу подобное не решается.

Есть одно главное правило: чем серьезней аргументы мы подберем для эмоциональной и логической частей – тем больше людей мы убедим в итоге.

Будут аргументы дополнять и усиливать друг друга – нам, как авторам, плюс. Будут найдены и закрыты возражения логической стороны – нам плюс. Будут ли ловко скрыты недочеты и выставлены достоинства, чтобы логика не придиралась сильно? Снова нам плюс.

Нельзя предусмотреть все нюансы убеждения, и это, к счастью, не нужно.

Важно лишь помнить: классные маркетинговые тексты рождаются из симбиоза между сильными эмоциональными посылами и твердыми логическими объяснениями.

Что бы там ни говорили, но в чистом виде любой из форматов – довольно унылое зрелище. Только ахи и охи, равно как и наоборот, голые столбцы цифр – это далеко не эталон убедительности. Старое доброе убеждение лучше всего работает при перемешивании и добавлении самых ядреных компонентов с обеих сторон.

Лучшие аргументы. Лучшие картинки для разыгравшегося воображения. Лучшие ощущения. Лучшие закрытые возражения.

Когда мы выбираем то, что считаем лучшим для нашего текста и правильно оформляем это в соответствии с ЦА, начинается магия доверия.

А как быть, если весь этот хитрый маркетинг особо-то вам и не нужен? Скажем, если у вас просто есть желание писать хорошие посты, но нет желания становиться маркетологом-полукровкой?

А быть в таком случае просто – можно обойтись, конечно, и без столь сложных схем.

Помните пример поста про мега-супер-вау курс для копирайтеров (в гиблом варианте – где нет эмоций)? Можно не бить точечно, а шарахнуть «на глазок». Скажем, сделать один вариант для фрилансеров, второй для компаний и третий универсальный. Это тоже будет работать.

Еще вариант – продолжать придерживаться какой-то накатанной схемы, которая у вас уже работает, лишь порой разбавляя ее более эмоциональными или рациональными постами, замеряя отклики и находя «кнопки» конкретно для своей ЦА.