Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Силиконовой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.

В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.

Как проверить, что ваш аргумент работает?

Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:

Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.

Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.

Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1.3 млрд поездок на такси и рынок растет, это выстрел в пустоту.

Наконец, если вы пытаетесь убедить читателя, что конкретный роликовый дезодорант лучше, потому что он не разрушает озоновый слой, это все тот же выстрел в никуда.

Да, все эти детали, конечно, важны и даже, наверное, правдивы, но что толку? Это слишком глобально, а потому не цепляет. Это не убеждает, потому что выходит далеко за рамки, обозначенные нашим текстом. Это как отказываться от секса, потому что рождаемость в мире и так зашкаливает. Вроде и пальто, да не то.

Не подогнан ли вывод в пользу тезиса?Тезис – «вам нечего бояться, у нас все надежно». Аргумент – «мы продаем только дорогие часы, а потому вам нечего бояться, у нас все надежно».

По идее, дорогие часы – обычно гарантия надежности. Но по факту можно продавать и дешевые часы дорого. Или продавать дорогие часы, но не выполнять обязательства.

Из нашего примера вывод «ну да, ну да, теперь всем сердцем верю, что бояться нечего» вовсе не следует. То есть у человека в голове не сложилось четкой картинки «тезис – подтверждение». А это уже сомнение.

А любое сомнение крадет читателей. Если таких вот зацепок накопится слишком много, к концу текста они распугают всех читателей.

Не нарушена ли логика аргументации?«Все выдающиеся футболисты пили воду, а потому наша вода поможет вам стать выдающимся футболистом». То, что все футболисты пили воду, как вы понимаете, совершенно не значит, что вода делает из людейфутболистов.

Ни в коем случае не манипулируйте читателем подобным образом. Вам этого не простят. Это ложь чистой воды, после которой доверие падает ниже плинтуса.

Четкий и понятный тезис + достаточная аргументация – вот железное правило хорошего доказательства. А там, где будут прозрачные, понятные, легко отслеживаемые доказательства, там будет и убеждение.

В каком порядке подавать аргументы?

Я дам две схемы аргументации: классическую и от себя. Мне лично нравится моя больше, иначе бы я ее не создал, но и за старую добрую классику тоже краснеть не придется.

Классическая схема аргументации:

1. Сильный аргумент.

2. Средний по силе аргумент (или несколько средних).

3. Самый сильный аргумент.

Аргументы-тузы: еще больше убеждения

Даже если вы не встречались пока еще с термином «аргумент-туз», сейчас мы познакомимся. Работают «тузы» по следующей схеме.

Вы даете список аргументов, перемешивая сильные и средние. Тут все стандартно. Читателю начинает казаться, что он уже получил от вас полную порцию убедительности и все свои козыри вы уже выложили. Нам это и нужно.

Далее мы продолжаем общение, а через какое-то время, ближе к концу, даем самый мощный аргумент или выгоду. Неожиданно. Мощно. Вытаскиваем туз, о котором читатель даже не подозревал.

Психология приема достаточно проста: принципы подачи материала практически всегда одинаковы. Когда авторы дают выгоды, преимущества или аргументы, они практически всегда их компонуют в одном месте. Пример компоновки аргументов в одном месте – раздел «Наши преимущества» на каждой первой Landing Page или «Ваши выгоды» в коммерческих предложениях.

А вот мы взяли да и сломали систему, дав самый мощный аргумент или выгоду в самом конце. Итог: читатель положительно удивлен. Ему дали нечто, чего он даже и не ждал.

Давайте резюмируем:

Аргументов, в отличие от выгод, должно быть ровно столько, сколько нужно для убеждения. Скажем, если 3–5 выгод в большинстве текстов достаточно, то аргументов может быть и больше.

Имейте в виду: даже если в схемах аргументы стоят списком, это вовсе не значит, что их нужно обязательно давать списком. Да, можно, но и за другие форматы вас никто не расстреляет.

Например, можно сделать так (например, продающий текст):

• Первый абзац

• Аргумент

• 2 абзаца о выгодах

• Аргумент

• Абзац о качестве

• Аргумент-туз

• Призыв к действию

Никаких правил здесь нет и быть не может, кто убеждает обратное – шарлатан. Текст должен идти по своему маршруту, а сколько там этого маршрута, зависит от нескольких вводных, начиная от известности компании, человека или продукта, заканчивая уровнем аргументации и объемом фактов. Предугадать это невозможно и в рамки формулы тоже завести не получится. Все делается «на глаз».

Ну и самое последнее про аргументы. Существует 2 формата аргументации:

Обычный формат. «Односторонняя аргументация».Односторонний вариант прост: вы даете только свои аргументы. Рассчитан на большинство читателей. Жутко любим среди копирайтеров Рунета. Убеждение в этом формате предполагает, что у читателя нет агрессии или недоверия к бренду/товару/услуге/автору/источнику информации.

PRO-формат. «Двусторонняя аргументация».Отличается от первой тем, что помимо аргументов даются и контраргументы. Иначе говоря – возражения читателей.

Важный момент: возражения должны быть весомыми, а не в духе «Я, конечно, знаю, что у вас идеальные товары, но может ли случиться ужасное – может ли товар оказаться просто хорошим?» Утрирую, конечно, но суть, думаю, поняли. Возражения должны быть больными, настоящими, только тогда они будут работать на результат. И, конечно, закрыть их нужно мощно.

Именно потому, что закрывать сложные возражения, пардон за тавтологию, сложно, формат подходит сильным копирайтером с уже сложившимся чувством текста. Кстати, это идеальное решение для восстановления доверия в тех случаях, когда оно подорвано.