Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Что нам делать с этим дальше? А теперь мы научимся их закрывать, но сначала очень важный нюанс.

Есть такие возражения, которые лучше не закрывать вообще, поскольку игра просто не стоит свеч.

Они настолько сложны и настолько неоднозначны, что вообще не факт, что 1) вы их закроете и, 2) если все же закроете, не хлебнете потом негатива от «поверивших».

Поясню:

Например, если компания хочет заказать у нас текст для Landing Page стоимостью $600 за $150, мы вряд ли сработаемся. Проверено неоднократно.

Мы имеем устоявшуюся данность, которая выражается в цене $600, и они имеют данность, которая выражается в цене $150. И никто не готов идти навстречу. Все. Тупик.

Выходит, что это просто не наша целевая аудитория, которую, конечно, можно попробовать «перековать на нашу цену», но… Но там полно очень сложных антагонистов, которые просто могут не дать нам этого сделать: $600 у них просто нет или, например, есть твердое намерение не платить больше $150 вообще никому, потому что «ну как буквы могут такие деньжищи стоить…»

Если мы потратим силы на убеждение этой ЦА, мы все равно соберем малый урожай в силу уже упомянутых выше причин. Плюс, если все-таки случится, что мы их убедим, в случае хоть какой-то накладки и несоответствия ожиданиям вы получите НАМНОГО больше агрессии, чем от тех, кто изначально заказывал $600 и кого не нужно было переубеждать.

Не нужно бросаться превращать в свою ЦА тех, кто к ней не относится или относится с большой натяжкой.

Если есть возражение «этот фильм не для детей» и если там действительно что-то не для детей, а вы все же убедили людей, что это не хуже «Бемби», готовьтесь к массе негатива.

Если есть возражение «Этот товар из Китая, а мне нужна Корея», но вы все же убедили людей, что ваш «ну вообще ничем не хуже», а потом – полезли какие-то даже мелкие проблемки, получите вы за них как за огромные косяки.

Мораль проста: не бросайтесь на амбразуры, не перетягивайте трудноусваиваемые ЦА с их сложными возражениями. Право слово, лучше говорите, что «фильм для взрослых и подростков, но даже многим детям нравится» и «Да, Китай, но Китай фабричный по многим параметрам не хуже Кореи». Пусть лучше подростки и те, кому фабричный Китай – нормально.

Да, вы не запихнете все в рот, но все и не надо. Вы будете общаться со своей ЦА, у которой пусть и нет $600, но есть $400, и они готовы слушать. Понимаете всю потаенную суть сей аллегории?

Ну а теперь к практике закрытия возражений.

Пост в Instagram – это ограниченная территория, на которой всегда идет драка за буквы и смыслы. Нельзя вставлять слишком много текста, нельзя перегружать читателя смыслами, но при всем этом лимите мы обязаны все же закрыть главные возражения.

Как быть? Лучший способ – экстракт лаванды с медом 3 раза в день послед еды. Шучу. Нужно встраивать закрытие возражения в тело текста так, чтобы они не занимали много пространства, ведь у нас же еще есть аргументы, выгоды, доказательства или сравнения. Но как сделать это максимально органично? Есть несколько способов.

Способ первый – вплетение в аргументацию.Мы уже рассматривали этот вариант выше: вы находите главные возражения и делаете на их основе аргументы.

Способ второй – вплетение в другие маркетинговые элементы.Например, в выгоды или призыв к действию. Допустим, у нас есть возражение «но этот курс дороже аналогов в 2 раза».

Выгода без закрытия возражения:

Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне конкурентов.

Выгода с закрытием возражения:

Вы получаете знания, которые выделят вас на фоне конкурентов. Да, они дороже в 2 раза, но ведь и ваши услуги будут намного ценнее и популярней. Это окупается сторицей!

Принцип следующий: берем что-то (выгода, преимущество, социальное подтверждение, призыв) и добавляем туда еще и возражение бонусом.

Естественно, возражение должно органично сочетаться с основным элементом. В итоге – 2 классических зайца, за которыми погнались и догнали.

Способ третий – назвать все самому.Мы уже говорили об этом способе в формате «Двусторонняя аргументация». Все то же самое: даете реальные возражения и их закрываете. Разница только в том, что, если там вы даете аргументы, здесь вы просто даете ответы.

Если прием двусторонней аргументации был уже использован ранее, то этот способ можно не использовать. Если же не был (использовалась односторонняя аргументация или не использовалась вовсе), то можно вполне себе применять.

Способ четвертый – отдельный пост.Самый ортодоксальный вариант: создать отдельный пост только с возражениями и ответами на них, чтобы потом всячески безжалостно на него ссылаться. Как вариант, можно вообще сделать Stories, которые будут закреплены в меню. Или – IGTV-ролик. Да, знаю, не удержался, скатился до технических характеристик, но это важный момент, здесь простительно.

Удобно тем, что можно сразу закрыть все возражения разом и уже не возвращаться к ним регулярно.

С возражениями вроде бы все, теперь приступим к выгодам и преимуществам.

Чу, слышите? Это раздаются звонкие голоса тех, кто считает, что преимущества и выгоды – это что-то вроде синонимов. На самом деле это 2 совершенно разных формата, которые стоит уметь отличать.

Преимущество всегда отвечает на вопрос «В чем особенность» или «Чем лучше»:

• Быстрый вывод средств для физических лиц.

• Срок гарантии составляет 3 года.

• Поиск по базе из 20 000 клиентов.

Выгода представляет собой модернизированное преимущество. Оно отвечает на вопрос «Чем это удобно конкретно для меня?»

• Быстрый вывод для физических лиц. Вам не нужно подтверждать данные и привязывать электронные кошельки.

• Срок гарантии составляет 3 года. Это в 3 раза дольше, чем у аналогов, вы сэкономите массу нервов, времени и сил.

• Поиск по базе из 20 000 клиентов. Вы выйдете даже на тех поставщиков, которых нет в стандартных поисковых базах.

• Преимущества – послабее. Выгоды – посильнее. Преимущества можно давать почаще, выгоды – только самые мощные.

Теперь давайте разберемся с каждым пунктом отдельно.

Есть 3 вида выгод, о которых нужно знать:

Прямые.Наиболее очевидные преимущества от использования чего-то. Например, если вы продаете большой телевизор, его самой очевидной выгодой будет размер экрана. Выгода в том, что покупатель сможет с еще более сильным погружением играть в любимые игры на приставке или с наслаждением смотреть фильмы.

Непрямые. К ним относятся такие особенности, которые обычно остаются на втором плане. Если брать все тот же телевизор, то можно упомянуть о длительной гарантии, менее «прожорливом» энергопотреблении или особом покрытии экрана, придающем картинке реалистичность.