Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Тем не менее, в директ-маркетинге мы часто проводим рассылку все­го один раз и ожидаем, что люди не только правильно ее воспримут, но и сделают заказ.

Мы достигли больших успехов, направляя по несколько рассылок одним и тем же клиентам — иногда по три экземпляра за неделю. Тем самым мы стремились возродить проект Трастового фонда в Новой Ан­глии.

В чем секрет? Нужно, чтобы рассылки были в целом похожи друг на друга, но не были полностью идентичными. Человек запомнит те рас­сылки, которые получил раньше, но не будет выбрасывать и более поздние, подумав, что он уже их читал.

2. Расскажите, кто составляет вашу целевую аудиторию

Одним из первых вопросов о вашем продукте, который наверняка задаст вам потенциальный клиент, будет: «На кого он рассчитан?» По­казав в самом начале фотографию вашего воображаемого потенциаль­ного клиента, вы сможете ответить на этот вопрос и установить отно­шения гармонии и взаимопонимания со своими клиентами.

Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориен­тировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стре­мительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?

Юморист Роберт Бенчли однажды написал: «Есть два класса путеше­ствий... Путешествия первым классом и путешествия с детьми». Мень­ше всего обычный человек в пожилом или близком к пожилому возрас­те захотел бы во время своего путешествия возиться с маленькими де­тьми.

Взамен я порекомендовал напечатать фотографию привлекательной супружеской пары соответствующего возраста, дабы сразу было по­нятно, что каталог и предложенные в нем возможности для отдыха рас­считаны на людей в возрасте от 45 до 65 лет.

3. Покажите ваш продукт в действии

Как вы думаете, какую рекламу больше читают? Рассчитанную на корпоративных клиентов или на частных лиц? Возможно, вы скажете «на корпоративных клиентов», так как рекламу обычно публикуют в более специализированных изданиях. Тем не менее, именно рекламу, рассчитанную на частных лиц, читают чаще всего. Почему? Согласно исследованию агентства «Roper Starch Worldwide», в корпоративной рекламе редко изображается продукт в действии.

Итак, если вы хотите увеличить количество заказов, то покажите свой продукт, покажите его преимущества, а также покажите людей, которые его используют. Но... Что же делать, если невозможно пока­зать продукт в действии?

Предположим, вы продаете туалетную бумагу. Здесь придется про­явить изобретательность. Есть великолепный рекламный ролик: мама с маленькой дочуркой складывают стопками вдоль стены рулоны туалет­ной бумаги «Angel Soft» . Затем они открывают банку собачьих кон­сервов. Собака, которая находится в соседней комнате, слышит звук, срывается с места и на полной скорости влетает в комнату, но не может остановиться и со всего маху врезается в стену. К счастью, все обходит­ся без увечий, потому что стена обложена мягкой туалетной бумагой. Очень хороший способ передать идею «мягкости», не показывая про­дукт в действии!

4. Будьте в теме

Вы ведете маркетинговую деятельность не в вакууме. Можно с выго­дой использовать то, что окружает вашего клиента - новости, времена года, праздники.

Для компании-производителя автоматических зонтов мы разослали специальную рассылку, приуроченную к празднику 8 Марта. На кон­верте было написано: «Преподнесите маме на 8-е Марта подарок, кото­рый ей действительно захочется открыть».

Для высокотехнологичной компании мы подготовили весьма акту­альное специальное предложение — бесплатную коробочку мятных ле­денцов «Дилберт». Леденцы были изготовлены в форме героев комик­сов «Дилберт» — прекрасный подарок для инженеров. Нами было по­лучено свыше 6000 заказов.

5. Отметьте наличие гарантии

Гарантия — это прекрасный способ укрепить доверие к вашей ком­пании и продукту. Она абсолютно необходима при заказе любого ново­го продукта. Теперь многие компании сразу предлагают гарантию. Ес­ли что-то пойдет не так, или клиенту не понравится продукт, компания либо исправит неполадки, либо возвратит деньги. Речь идет не об альт­руизме, но лишь о добросовестном ведении бизнеса. Тем не менее, на­личие гарантии редко отмечают в рекламе — и напрасно, рекомендую вам этим заняться.

Компания «L.L. Bean» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.

«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100%. Если нет, Вы можете вернуть любой купленный у нас продукт в любое время. Мы хотим, чтобы у Вас не было продуктов компании «L.L. Bean», которыми Вы не совсем довольны».

На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять ва­шей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышля­ющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в сво­ем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.

Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Land's End» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную га­рантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Герма­нии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Land's End» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример да­ет хорошее представление о значимости гарантии!

6. Делайте упор на персонализацию

Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.

Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я ис­пользовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего со­держания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Исполь­зуя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и за­нимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?»

7. Заинтригуйте своих клиентов

Однажды я работал консультантом для компании «BeNow» , занимаю­щейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, что­бы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами пе­реговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-на­поминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение сло­ва «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнару­живал на нужной странице словаря собственное имя.

Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы до­стигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмот­рите слово «мечтатель».