Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Иногда бывает так, что, несмотря на наличие конкурентных преимуществ вашего продукта, клиент выдвигает необоснованные возражения и не хочет работать с вашей компанией. Это неудивительно! В танце по перехвату, кроме перехватчика, со стороны клиента участвует еще и закупщик, а у него могут быть собственные интересы и персональный взгляд на то, как и с кем должна взаимодействовать его организация. Степень близости клиента с его поставщиком (вашим конкурентом) может выражаться и в том, насколько лично заинтересованы сотрудники, отвечающие за закупочную политику организации-клиента.

Если закупщик компании-клиента имеет прямую материальную выгоду от сотрудничества с вашим конкурентом, то перехватить его с помощью «обычных методов» практически невозможно! Нужно использовать сильнодействующие средства, в том числе пресловутые откаты.

Практика перехвата посредством «откатинга» актуальна для многих компаний. В первом российском «учебнике по откатам» [107]приведена интересная матрица, которую удобно использовать для классификации закупщиков по степени их ориентированности на отношения или на выгоду (рис. 19).

Рис. 19.Матрица классификации типов закупщиков по критериям «ориентация на отношения – ориентация на личную выгоду».

Отношение описанных в матрице типов к использованию отката в качестве инструмента перехвата, а также рекомендации для перехватчика приведены в табл. 12.

Таблица 12.Классификация закупщиков и соответствующие ей роли перехватчика.

Для перехвата может быть использовано все множество мотивов, важных для другого человека. Это и стремление к власти, страх, любопытство (« А почему бы вам не попробовать поработать с нами ?»), стремление к выгоде, секс…

Соблазнение как перехват [108]

В далеком Косово разыгралась лирическая драма. Офицер английской армии из числа миротворцев, расквартированных в Косово, был отозван домой за связь с русским разведчиком, сообщает «Sun Online». Капитан Хелен Молиньюкс, по информации газеты, не устояла перед чарами «поразительно красивого» российского подполковника, которого должна была сопровождать в его поездке по Косово. Через некоторое время сотрудники служб безопасности Англии выяснили, к своему ужасу, что на самом деле подполковник служит в ГРУ.

По словам некоего Криса Добсона, эксперта по безопасности, русский разведчик входил в группу ГРУ, специально натренированную для соблазнения своих жертв. «Жертвы настолько влюбляются в них, – объяснил Добсон, – что готовы предать свою страну. А если они не хотят этого делать добровольно, их начинают шантажировать». «Нет никаких сомнений относительно того, чего именно хотел этот русский, – говорит источник в службах безопасности. – Он рассматривал эту невинную девушку как возможный способ добраться до информации о секретной английской системе военной связи».

Как обеспечить победу в тендере

Корейская компания Korea Supply Company ( KSC ) обвинила производителя военной техники компанию Lockheed Martin в даче взяток потенциальному заказчику при проведении конкурса на поставку радарных систем для Минобороны Южной Кореи в 1996 г. Тогда KSC проиграла конкурс подразделению Lockheed – Loral . В случае победы KSC могла получить комиссию в размере $30 млн от канадской компании Mac-Donald , Dittwiler and Associates , которую первая представляла на конкурсе. В иске KSC говорится, что представители Loral не только давали взятки заказчику, но и использовали свою сотрудницу – бывшую модель Линду Ким – для оказания сексуальных услуг министру обороны. Представители Lockheed отвергают все обвинения в адрес компании. В свою очередь, бывший министр обороны Южной Кореи Ли Ян сообщил, что действительно имел «несоответствующие взаимоотношения» с Ким, но это, по его словам, никак не влияло на принятие решения.

Полный джентльменский набор! Но, как говорится, «легко перехватить – сложно удержать». Именно об удержании клиента и пойдет речь в следующей главе.

Итак, цель достигнута! Наконец-то ваши усилия увенчались успехом! Клиент отказался от работы с вашим конкурентом и стал работать с вами! Однако почивать на лаврах рано. То, что клиент начал работать с перехватчиком, это победа! Но, как говорится, победить сложно, а удержать победу – еще сложнее.

Удержать клиента часто сложнее, чем перехватить!

После совершения первой сделки (или первой покупки) необходимо решить следующие задачи:

– «закрепить» у клиента уверенность, что тот сделал верный выбор, подтолкнуть его к отказу от старого поставщика/старого товара, развивать лояльность и удовлетворенность у нового клиента;

– совершенствовать бизнес-процессы обслуживания нового клиента, с тем чтобы избежать неоправданных потерь ресурсов в процессе работы с новым клиентом;

– работать над повышением объема закупок (ведь первые покупки обычно совершаются, что называется, «на пробу») и увеличением прибыльности от данного клиента для организации.

Одновременно с решением указанных задач необходимо противостоять конкурентам, которые не прекращают своих усилий с целью вернуть клиента и вновь завязать с ним деловые отношения. Поэтому еще одной задачей компании является защита своих клиентов от перехвата со стороны конкурентов. Причем это касается как новых, так и старых клиентов компании.

Но почему же так важно удерживать клиентов? Вот результаты исследований, которые дают исчерпывающий ответ на этот вопрос.

«Исследования показывают, что на автомобильном рынке с высокой ценой на товар и малой частотой совершения покупок стоимость привлечения нового клиента может до 17 раз превышать стоимость удержания старого».

«Снижение количества случаев ухода клиентов из компании может увеличить прибыли на 25—85% (Гарвардская школа бизнеса)».

«Стоимость приобретения новых клиентов может в пять раз превышать стоимость удержания нынешних клиентов (Управление по делам потребителей США)».