Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Продавец: «О ней хорошо отзываются работники сервисных служб – они ее хорошо знают!»

При этом важно, чтобы референтная группа, мнение которой вы оглашаете, имела бы авторитет для клиента.

При ответе на вопрос о конкурентах можно говорить либо о том, что было, либо о том, что будет…

Ответ – да! [99]

– Вам нравится, что делают в «ОСП-Студии»?

– А разве они что-то делают сейчас? Я бы перефразировал вопрос: «Нравилось ли мне то, что они делали?» Ответ: «Да!»

В этом случае для сравнительной аргументации используются байки, притчи, анекдоты и детские загадки. Вот замечательный пример.

Что тяжелее? [100]

Когда буксует железная логика, спасают иллюзии и миражи, апеллирующие к эмоциям клиентов. Мой знакомый менеджер так и поступил в этот раз. Он выстроил свою систему убеждения на детской загадке-ловушке, в которую попадал, наверное, каждый из нас. Это загадка-ловушка о гвоздях и вате, в которой условие задачи выражено вопросом:

– Что тяжелее: килограмм ваты или килограмм гвоздей?

Правильный ответ знают все. Но согласитесь, что никак не хочется верить в то, что килограмм ваты весит ровно столько, сколько весит килограмм гвоздей. Ну не может такого быть! Так и кажется, что килограмм гвоздей хоть чуть-чуть, но тяжелее. И никакой здравый смысл и знание весового дела тут не помогают. Килограмм гвоздей тяжелее, хоть убей.

Это навязчивое ощущение суть настоящий мираж. И избавиться нам от него чрезвычайно трудно. Но почему? Откуда иллюзия? Дело в том, что понятия, описываемые словами «вата» и «гвозди», имеют ярко выраженные сущности. Вата мягкая, пушистая и невесомая. А гвозди – это железо. Колючее, тяжелое, торчащее в стороны и рвущее брюки.

Слово «вата» создает контекст, в котором все воздушно и легко. А слово «гвозди» выковывает реальность, где все неподъемно, где все требует немалых усилий. Столь разные контексты, поставленные рядом, создают контраст, который усиливает эффект.

Наш чувственный опыт в этой загадке активно спорит с математикой. Поэтому мы не можем отделаться от ощущения, что килограмм гвоздей тяжелее. Менеджер, интуитивно поняв это, на возражение начальника отдела снабжения ответил в этот раз так:

– Я знаю, как обстоят дела у ваших поставщиков – наших конкурентов. Они ничем не хуже нас, мы ничем не лучше них. Мы с ними равны, как один килограмм ваты равен одному килограмму гвоздей в детской загадке. Помните такую?

– Ну, помню, – ответил начальник снабжения.

После паузы, предоставив начальнику снабжения возможность вспомнить, что один килограмм гвоздей тяжелее одного килограмма ваты, менеджер завершил фразу:

– Но в этой ватной истории мы – килограмм гвоздей.

Через пару дней начальник снабжения позвонил сам и согласился приобрести у моего знакомого менеджера на пробу небольшую партию железяк для деревянной мебели. Небольшая партия, но, как говорят, лиха беда начало.

Также можно использовать понятные для клиента образы и сравнения. В приведенном далее разговоре торговец чаем рассказывает о чае русскому журналисту, используя понятные ему примеры. А что может более понятным для русского, чем водка?!

Про хороший чай и плохой кофе [101]

– Раз мы заговорили о России, вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?

– Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде…

– Что, так плохо?

– Строго говоря, ваш чай – не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черт-те чего?

Таким образом, любой вопрос клиента относительно ваших конкурентов или их продукции не должен восприниматься в штыки или оставаться без ответа. Клиенты тонко чувствуют, когда продавец проявляет неуверенность или агрессию, и воспринимают такую реакцию как слабость позиции продавца. Поэтому не бойтесь говорить о конкурентах и говорите о конкурентах грамотно и гибко!

Особенности деятельности перехватчика накладывают определенные требования на его личностные и профессиональные характеристики. Для успешности перехвата необходимо, чтобы перехватчик продемонстрировал широкий круг личных качеств и специальных навыков. К таким навыкам относится настойчивость.

В общественной и профессиональной жизни настойчивость воспринимается как положительное качество. Альпинист, штурмующий вершину несмотря ни на что, прыгун в высоту, раз за разом падающий в своих попытках эту высоту взять. Однако когда же необходимо остановиться?

Общепринятым является мнение, что надоедливый, настойчивый продавец – это именно то, чего так никто не любит. Однако меня, помню, удивило, когда на одном тренинге участник тренинга рассказал о поставщике, проявившем упорство и настойчивость, с интонациями, в которых слышались удивление и восхищение. Общий тон выступления был следующим: «Он нам надоедал, но все-таки он добился своего». В отношении таких настырных, как сказала одна барышня, «проще дать, чем отказать». Но у того факта, что настойчивые продавцы могут преодолевать первоначальное негативное отношение, есть и вполне научное обоснование.

Чем чаще – тем приятнее

Оказалось, что частота повторения рекламного сообщения коррелирует со степенью его привлекательности. Когда исследовали влияние рекламного сообщения на зрителя, то оказалось, что существует положительная корреляция между частотой предъявления стимула и уровнем положительной оценки показываемого сюжета. То есть, говоря проще: чем чаще нам демонстрируют рекламу, тем больше она нам нравится. Чем чаще мы видим продавца, тем меньше у нас к нему негатива.

Но где же та грань, за которой настойчивость превращается в пустое упрямство? Технический вариант этого «перевода» заключается в том, чтобы оценить, сколько контактов с организациями необходимо сделать в среднем, дабы организация стала работать с компанией. Далее при превышении этого количества контактов без видимого результата отношения с клиентом откладываются в долгий ящик.

Как часто необходимо звонить [102]

Для того чтобы быть абсолютно уверенным в этом, нужно взять листок бумаги. Поделить его пополам вертикальной линией. В левой части указать клиентов, заключивших договор, а в правой – количество звонков, которые необходимо было совершить для того, чтобы заключить договор. Затем вывести среднее количество звонков, которое необходимо сделать для того, чтобы клиент заключил договор.