Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Рис. 16.Лестница конкурентных продаж.

«Лестница конкурентных продаж» отличается от обычной «лестницы продаж» тем, что в нее включены основные этапы, позволяющие учитывать взаимодействие с конкурентом. Наиболее часто разговор о конкурентах возникает на этапах, которые в традиционной «лестнице продаж» относятся к этапам «презентация и аргументация» или «работа с возражениями». Если на этапе презентации продавец не провел сравнительную презентацию своего товара, то есть не указал на основные моменты, которые делают его предложение не просто подходящим для клиента, но и лучшим среди остальных предложений, то вопрос о конкурентах обязательно возникнет на этапе работы с возражениями. При этом практически любое возражение может быть истолковано как возражение о конкурентах, например:

– ваша фирма находится слишком далеко (а конкуренты ближе);

– это дорого (потому что конкуренты предлагают дешевле);

– вы нас недавно подвели (а конкуренты не подводят);

– у вас плохое качество (а у конкурентов хорошее).

Кроме этого, возможны и прямые вопросы клиента о конкурентах. Это могут быть следующие типы вопросов.

1. Вопрос об отличиях.

– Чем отличается ваша фирма от фирмы-конкурента? Почему работа с вами более привлекательна, чем работа с другими поставщиками?

Он иногда не задается, однако если существует необходимость перехватить клиента у конкурента, то на этот вопрос приходится отвечать и аргументировать, почему же необходимо работать именно с вами.

2. Вопрос о наличии у конкурентов какого-либо показателя.

– Почему у конкурентов цена на этот товар ниже?

– А почему ваши пуговицы такие маленькие? У компании MLK пуговицы в два раза больше.

3. Прямой вопрос о мнении продавца относительно конкурента или его продукции.

– А что вы можете сказать о фирме/товаре «ХХХ»?

– А вот конкуренты предлагают модель «ЦТ12». Что вы можете сказать про нее?

Продавцу надо знать про то, КАК и ЧТО конкретно отвечать на эти вопросы.

В отношении конкурентов у продавцов существуют два противоположных стиля продажи. Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними.

Однако даже если информация о конкурентах является абсолютно достоверной, такой стиль продажи не очень нравится клиентам.

Из рассказа участника тренинга

Когда я только начинал заниматься продажами, я полагал, что самое важное, в чем нуждаются клиенты, – это объективная информация. Считая себя человеком объективным, я честно рассказывал о всех преимуществах и недостатках товара конкурента. А так как наш продукт был значительно лучше предложения конкурентов (а как же может быть иначе?!), то это превращалось в демонстрацию не только плюсов нашего предложения, но и минусов предложения конкурентов.

Однако позже я убедился в том, что даже объективная информация (вернее та, которая мной считалась объективной) воспринимается клиентами как попытка принизить конкурентов и за счет этого сделать свое предложение более привлекательным.

Клиент не верит в объективность продавца!

Негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели и по следующим причинам:

– ругая конкурентов, вы тем самым косвенно критикуете своего потенциального клиента, его решение работать с вашим конкурентом;

– говоря о конкурентах, вы тем самым привлекаете внимание клиента не к своему продукту, а к товару конкурента. В итоге тема разговора обычно переходит от обсуждения недостатков конкурентов к выделению их достоинств;

– негативными отзывами о конкуренте вы можете спровоцировать защитное поведение клиента. При этом он будет защищать не столько конкурента, сколько свой выбор;

– любой негатив в сторону конкурента будет восприниматься клиентом как показатель вашей личной заинтересованности в исходе сделки и, следовательно, возможной необъективности.

Как не надо перехватывать клиента [97]

На днях зашли с напарником к одному из заказчиков (по новым сайтам поговорить, да проконсультировать) – и он нам рассказывает, как после Нового года его начали терроризировать менеджеры ООО «Продвижение»:

– Алло, здравствуйте!

– Здравствуйте.

– Мы хотим предложить вам услуги по продвижению сайтов.

– Секундочку, – соединяют с руководителем компании.

– Алло, слушаю.

– Здравствуйте. Вас неправильно оптимизируют! Ваши оптимизаторы покупают ссылки. Это запрещено! Даже Яндекс на конференции говорил, что покупные ссылки – это плохо. Давайте работать с нами, у нас только честные способы!

Как вы думаете, эффективен ли такой способ аргументации своих преимуществ? Конечно, нет!

В случае возникновения вопросов о конкурентах такие продавцы начинают умалчивать, юлить, недоговаривать, что тоже оставляет у клиента не очень приятное впечатление и не способствует совершению им сделки.

Обе эти стратегии – уходить от разговора о конкурентах или резать «правду-матку» – не являются оптимальными. Очень важно в разговоре о конкурентах не дать повода клиенту усомниться в вашей объективности и в то же время использовать вопрос клиента для того, чтобы продемонстрировать свои преимущества по сравнению с конкурентами.

Если вопрос о конкурентах возникает на ранних этапах общения продавца и клиента, то обычно в этом может проявиться сопротивление контакту. Ниже приведен один из возможных способов реагирования на ранний вопрос о конкурентах. [98]

Клиент: «У меня уже есть стабильные поставщики, и я не собираюсь их менять».

Продавец: «А я и не предлагаю вам отказываться от своих стабильных поставщиков, я предлагаю вам работать еще и с нами».

Если контакт установлен, то одной из задач, особенно в случае, если клиент уже работает с конкурентом, является развитие неудовлетворенности работой с конкурентом. Для этого используются так называемые проблемные вопросы. Сформулируем те из них, которые могли бы вскрыть неудовлетворенность клиента отношениями с поставщиком. На вопрос: « Устраивают или нет вас отношения с вашим поставщиком? » можно получить ответ: « Да, устраивают ». Поэтому лучше спросить следующим образом: « Все ли вас устраивает в отношениях с вашим поставщиком ?»

Далее необходимо аргументировать свои преимущества по отношению к конкуренту, то есть ответить на явно произнесенный или подразумеваемый вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?» И здесь очень важно знать основные техники ответа. Ругать конкурентов нельзя, молчать о конкурентах нельзя – что же нужно делать?!