Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Модель – это некий алгоритм, формализующий процесс взаимодействия между продавцом и покупателем с момента начала до завершения сделки. Чем эффективнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец. В настоящее время существуют следующие наиболее известные модели продаж.

1. «Лестница продаж».

2. Система крупных (сложных) продаж (продажи по методу СПИН).

3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН).

«Лестница продаж» – аналитический и практический инструмент для управления продажами. Появление этой модели относится к 1920 г. При использовании модели «лестница продаж» внимание продавца сфокусировано на том, чтобы последовательно пройти пять ступеней этой лестницы, которые соответствуют основным шагам к завершению сделки. Вот эти ступени:

1) установление контакта;

2) выявление потребностей;

3) презентация и аргументация;

4) работа с возражениями;

5) завершение сделки.

Эта исключительно популярная модель используется в тренингах для отработки процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Различные компании модифицируют «лестницу продаж» в соответствии с особенностями своих продаж, добавляя еще одну или две ступени. Недостаток этой модели заключается в том, что при последовательном движении продавца по «лестнице продаж» клиент является не более чем «фоном», на котором разворачивается активность продавца.

Но каждая модель имеет границы, в рамках которых ее применение является наиболее эффективным. «Лестница продаж» наиболее эффективна для так называемых «простых продаж», когда цена сделки невелика и не предполагается длительных отношений между продавцом и покупателем. Однако в случае «крупных (или сложных) продаж» модель продаж «лестница продаж» гораздо менее эффективна. Сложные продажи отличаются от простых продаж тем, что решение о покупке обычно принимает несколько человек, время прохождения сделки и сумма сделки относительно велики, также немалы и риски.

Система сложных продаж была предложена Н. Рекхэмом [94]после тщательного изучения опыта успешных продавцов.

В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхэм выделяет три таких этапа:

1) формирование потребности;

2) выбор альтернатив;

3) разрешение сомнений.

Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются «скрытая» и «явная» потребности. Скрытые потребности представляют собой некоторые проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента и с явным решением которых он еще не определился. Скрытые потребности выражаются следующими фразами: «Я недоволен работой своего торгового персонала», «Мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности представляют собой конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «Я бы хотел контролировать время появления сотрудников на своем рабочем месте».

Если у клиента существует скрытая потребность, то коммерческое предложение продавца влечет за собой появление возражений, так как клиент еще не уверен в том, что предлагаемые продукт или услуга полностью решат его проблему. Однако в случае, если у клиента сформирована явная потребность, то предложение продавца, удовлетворяющее ее, ведет к совершению сделки. В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако для крупных продаж необходима предварительная деятельность продавца по переводу скрытых потребностей в явные. Для этого Н. Рекхэм предложил технологию формирования потребностей, использующую последовательность вопросов, которая носит название СПИН. СПИН – это аббревиатура, указывающая на четыре типа вопросов, которые задаются в определенной последовательности:

– С – ситуационные;

– П – проблемные;

– И – извлекающие;

– Н – направляющие.

Следует отметить, что СПИН – это не методика продажи, как это представлялось до выхода на русском языке оригинальных работ Н. Рекхэма, а технология формирования потребностей. Однако формирование у клиента потребности – это, пусть даже и важный, только первый шаг на пути к сделке.

После того как потребность сформирована, клиент начинает искать наиболее привлекательное предложение, используя некоторую систему критериев, позволяющих сравнивать между собой различные предложения. И если предложение продавца, сформировавшего потребность, в меньшей степени соответствует критериям клиента, чем предложение компании-конкурента, то его заслуги по формированию потребности совсем не обязательно будут вознаграждены получением заказа. Поэтому на втором этапе продавцу необходимо выявить критерии принятия решения покупателем и по возможности повлиять на них, то есть усилить важность критериев, которые он может лучше всего удовлетворить, и уменьшить важность критериев, не подлежащих удовлетворению им. На этом этапе продаж продавец также может предложить другие критерии для сравнения между собой различных предложений. Достигнутое в этот момент согласие между продавцом и покупателем обычно фиксируется в договоре.

Следующий этап технологии сложных продаж называется «Разрешение сомнений». Его реализация начинается, когда основные договоренности уже достигнуты и необходимо переходить к их воплощению в жизнь. Но теперь клиент сталкивается не только с плюсами принятого предложения, но и с возможными рисками. Также для клиента может быть неприятен отказ от привлекательных предложений, полученных от конкурентов. Поэтому с целью избегания рисков и сохранения привлекательных предложений конкурентов клиент может неоправданно долго затягивать переговоры, возвращаться к ранее уже решенным вопросам, избегать встреч и скрывать информацию.

Как правило, возникновение сомнений обусловлено тем, что не все потребности клиента были выявлены и не все сомнения разрешены на предыдущих этапах. На этом этапе прямое давление на клиента с целью подтолкнуть его к завершению сделки неэффективно и, как правило, заканчивается тем, что сделка срывается. К сожалению, для спасения сделки приходится возвращаться к предыдущим этапам, кропотливо и внимательно выяснять, какие обстоятельства или факторы вызывают у клиента сомнения, и при необходимости заново вести работу по формированию потребности, аргументации преимуществ и работу с критериями принятия решения клиента.