Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

«7Я»

Фруктовый сок «7Я», производимый на Бородинском заводе фруктовых вод, использует положительный образ таких известных брендов, как «Моя семья», «Я» и «J7». Прицепились сразу к трем брендам! Лихо!

Почти как BMW [84]

Компания BMW подала в суд на китайского автопроизводителя Shuanghuan , обвиняя его в плагиате и в том, что дизайн модели «SCEO» практически полностью копирует внешний вид внедорожника «X5» предыдущего поколения. Как сообщает «International Herald Tribune», в своем исковом заявлении немецкая корпорация требует запретить продажи автомобиля «Shuanghuan SCEO» на европейском рынке. В свою очередь представители компании-импортера Shuanghuan заявляют, что не согласны с обвинениями BMW , а все автомобили китайской марки произведены абсолютно законно и были одобрены правительством КНР. По их словам, дизайнеры Shuanghuan не копировали некоторые элементы внешнего вида моделей BMW . При создании машины они лишь «искали вдохновение в каждом внедорожнике» независимо от марки, а также «рассматривали разработки других производителей в этой области».

В качестве объекта имитации могут использоваться также и рекламные ролики конкурентов.

Использование телерекламы конкурента

В 2002 г. производитель дешевых автомобилей «Иж-авто» выпустил в телеэфир два ролика, где Лев Дуров и Леонид Якубович произносили исключительно позитивный текст об «Иж» на фоне новой модели машины. Спустя какое-то время в эфире появился новый ролик, воспринятый многими как продолжение серии: на фоне автомобиля стоял Михаил Пуговкин и тоже говорил хорошее про машину «Иж». Никто не заподозрил подвоха, кроме участников рынка: в третьей серии указывался телефон компании «Автореал», розничного торговца автомобилями. Она-то и заказала съемки и размещение этого ролика, имитировавшего рекламу производителя. Дилер – один из многих, торгующих машинами «Иж», – фактически заставил работать на себя весь медиабюджет «Иж-авто».

Имитация часто является чуть ли не единственным способом, позволяющим более слабой компании обеспечить свое присутствие на рынке, а также создать плацдарм для последующего рыночного наступления. Например, экономический рост послевоенной Японии связан с тем, что они качественно имитировали американскую продукцию и, многому научившись, стали потом производить электронику самостоятельно. В практике военного противостояния копирование военных новинок вероятного противника также является делом не только одобряемым, но и поощряемым. Поэтому необходимо отличать имитацию от подделки.

Подделка – очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана) для рекламы своего товара. Это неприкрытое заимствование чужого рекламного создания с нарушением авторских и смежных прав той компании, продукция или рекламное сообщение которой подвергается копированию. Покупатель думает, что он покупает один продукт, потому что он и по внешнему виду, и по другим характеристикам похож на тот продукт, который ему нужен, однако он покупает другой продукт. Производитель должен принять все меры для того, чтобы защитить свою продукцию от подделки! Если «первопроходец» рынка не принял мер к защите от копирования, имитатор или поддельщик может получить от своих действий большую выгоду, в том числе и за счет «первопроходца».

Еще одним типичным приемом перехвата клиента является дискредитация конкурента посредством принижения его образа в глазах клиента.

Покупатель – существо суеверное. Он не будет покупать тот продукт, в качестве которого у него есть хотя бы малейшие сомнения, так как в условиях широкого выбора гораздо проще переключиться на другой товар, нежели рисковать. Для перехвата клиента необходимо, чтобы он отказался от товара конкурента. А для этого сначала нужно, чтобы в душе покупателя зародились сомнения…

Вред от продукции конкурента [85]

Недавно в медицинских учреждениях Ставрополья появились листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и «LD» настоятельно рекомендовалось пройти флюорографию. Незадолго до этого аналогичная акция была предпринята против «Явы золотой» в Армавире, что вызвало кратковременный 40% обвал продаж этих сигарет. В условиях перепроизводства сигарет подобная тактика локальных атак на чужие бренды может оказаться не менее эффективной, чем своевременно опубликованный компромат.

«Все, кто когда-либо пострадал от продукции…» [86]

Мне недавно рассказали про одного еврея, который очень интересно зарабатывал деньги. Он ездил по разным городам, находил самую крутую компанию. Ну, если бы он приехал в мой Котлас, то непременно разместил бы в самой читаемой газете «Юг Севера» объявление следующего содержания: «Все, кто когда-либо пострадал от продукции цеха „Стрела“, просьба позвонить по телефону для совместного составления иска в суд…» И кто бы первый позвонил этому дяде? Конечно я – и попросил бы за хорошую плату снять объявление. Нет, в своей продукции я уверен, но имидж стоит дорого…

Человеку свойственно верить в то, что он говорит. Еще Р. Чалдини в книге «Психология влияния» приводит примеры того, как во время Второй мировой войны китайцы постепенно склоняли американских военнопленных к сотрудничеству с китайской администрацией, поощряя их к положительным высказываниям о своем пребывании в плену в частности и о социализме в целом. Если побудить клиентов к негативным высказываниям о конкурентах, то их слова могут стать основой их убеждений относительно недостатков товаров конкурентов.

Также для компании может быть привлекательно использование клиентов как оружия в конкурентной борьбе, поощряя их к отрицательным высказываниям в адрес конкурентов. Однако необходимо следить, чтобы возбужденная в отношении конкурентов агрессия при неблагоприятных условиях не обернулась против самой компании.

Рекламируй или критикуй [87]

Европейская бюджетная авиакомпания Ryanair предприняла экстравагантный маркетинговый ход, который, однако, обернулся против компании.

Ryanair пообещала бесплатные билеты всем, кто придет на центральную площадь Барселоны с плакатами, критикующими испанскую национальную авиакомпанию Iberia либо рекламирующими Ryanair . Однако Ryanair просчиталась с числом билетов.

Пятьсот напечатанных бесплатных ваучеров хватило менее чем на треть явившихся на площадь потенциальных пассажиров. Те, кто остался без билетов, стали активно выражать недовольство, и тогда представители Ryanair принялись раздавать ксерокопии ваучеров. Они оказались с опечаткой в датах, что еще больше разъярило толпу. Инициаторам акции пришлось спасаться бегством под прикрытием полиции, а некоторые из несостоявшихся пассажиров зачеркнули на своих плакатах слово Iberia и написали вместо него Ryanair .