Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Вот более удачный (и более креативный!) пример того, как любовь покупателей к «халяве» была использована и для продвижения собственной продукции, и для нанесения информационного урона конкурентам.

Бесплатная пицца за телефон конкурента

Гай Кавасаки, автор книги «Как свести с ума конкурентов», приводит в пример виртуозный финт одной сетевой пиццерии из американского штата Колорадо. Когда компания решила освоить новые рынки и вышла на территорию другого штата, то объявила, что те клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы. За несколько дней большинство телефонных книг, валявшихся в будках телефонов-автоматов, лишились страниц с рекламой местных конкурентов. А любители бесплатной пиццы заодно близко познакомились с креативными пришельцами из Колорадо.

И еще один пример изящного намека на наличие большого количества дефектов в продукции софтверного гиганта.

Против жуков [88]

Компания Microsoft запланировала торжественную презентацию новой версии операционной системы «Windows» в «Moscone Convention Center» в Сан-Франциско. Сан-Франциско – это вотчина Sun Microsystems и ее президента Скотта Макнили, миллиардера, у которого Билл Гейтс вызывает острое чувство относительной депривации. В маркетинговом подразделении Макнили родилась замечательная идея. Программы Microsoft печально известны обилием недоделок. Почему бы не напомнить людям об этом постыдном факте, наняв караван желтых фургонов службы по борьбе с насекомыми ( одно из значений слова bug (жук) – дефект ), чтобы они ездили вокруг выставочного центра во время торжественной презентации Microsoft ?

Принижение образа конкурентов активно используется и в рекламной деятельности. При этом отличительной особенностью рекламного обращения является включение образов, используемых конкурентами, в собственные рекламные сообщения.

Охота на поросенка [89]

Не повезло сети Media Markt , которая использовала в качестве символа жизнерадостного поросенка. Поросенок стал одним из элементов рекламных кампаний сразу нескольких конкурентов сети Media Markt . Первой стала рекламная кампания сети бытовой техники «Калинка». Кампания, в частности, включает радиорекламу, расклейку постеров и распространение брошюры со слоганом «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в „Калинку!“». Образ поросенка использовала в своей рекламе компания «Эльдорадо». Рекламные баннеры с изображением зажаренного поросенка и подписью «Мы побьем любые цены» появились на улицах Петербурга в непосредственной близости от рекламных щитов Media Markt с изображением того же поросенка, только живого и жизнерадостного. [90]

В оправдание легитимности своих действий сотрудники «Эльдорадо» приводят следующую аргументацию: « Media Markt не имеет исключительных прав на использование образа поросенка. Потому другим компаниям использовать этот образ не запрещено. Свинья – символ года. Естественно, сейчас этот символ очень популярен».

Автор не касается здесь этических вопросов относительно использования образов из рекламы конкурентов, а также создания негативного образа конкурентов. Этим вопросам посвящена глава «Этика». Проблема в том, что в российском законодательстве отсутствуют четкие требования, предъявляемые к сравнительной рекламе, что приводит к возникновению споров о корректности и этичности.

Согласно одному из определений, «перехватить» – значит «захватить, схватить на пути следования». Именно так и происходит перехват в местах продажи! Направляющийся к конкуренту клиент перехватывается по пути следования. При этом возможны два варианта перехвата: перехват клиента на пути к магазину (офису) и перехват в магазине («борьба за полки»).

Перехват может осуществляться по маршруту движения клиентов конкурента. Задача перехватчика – повлиять на маршрут следования клиента таким образом, чтобы клиент сам пришел к нему! При этом клиент может и не подозревать, что оказался перехваченным!

Перехват по ходу дела [91]

Казалось бы, использовать рекламу другого производителя в своих целях невозможно, если он указывает в ней название собственного бренда. Так считала и компания «Русский фейерверк». В преддверии Нового года она начала традиционную кампанию. Ожидая всплеска продаж, менеджеры закупили рекламу в прессе, а также в метро – как раз на той станции, рядом с которой размещалась мелкооптовая точка компании, торгующей пиротехникой.

Но обнаружилось, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы. Выясняя причины неудачи, менеджеры «Русского фейерверка» обнаружили на пути от метро к складу неожиданно появившуюся торговую точку конкурента – компании «Палиха». Немало покупателей, привлеченных рекламой в «Русский фейерверк», сворачивали на полпути, причем многие даже не понимали, что попали в итоге в другой магазин.

Если клиент уже добрался до своего места назначения, коим он полагает офис вашего конкурента, то в этом случае перехватчик может использовать для перехвата уже нагретое конкурентами теплое место, разместив свой офис либо рядом с офисом конкурента, либо вместо офиса конкурента!

Пример [92]

Уважаемые коллеги. Я столкнулся с неординарной ситуацией. Есть две конкурирующие компании, которые производят пластиковые окна. Фирма «А» открылась лет семь назад и находится почти в центре города. На здании, в котором она располагается, нет названия фирмы, зато огромными буквами написано «ОКНА И ДВЕРИ». Эта фирма почти не рекламируется. Фирма «В» рекламируется постоянно и усиленно и имеет три представительства в городе, в том числе и по соседству с фирмой «А». И вот что происходит. Когда фирма «В» рекламируется, покупатель идет в фирму «А», ведь именно на их здании написано «ОКНА И ДВЕРИ». Я столкнулся с этим воочию. Дело в том, что я арендую помещение через стенку (то есть в соседнем кабинете) от фирмы «А». И несколько раз ко мне заглядывали люди и спрашивали: «Простите, а где фирма „В“?» Я объяснял, что требуемая им фирма находится в соседнем здании. Их ответ обезоруживал: «Но ведь на этом написано „Окна и двери“».

И еще один момент, замеченный мною. Когда приходят покупатели в фирму «А» и спрашивают: «Это фирма „В“?», – то им отвечают: ДА!

Переезд в офис конкурента

Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. «Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, – рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. – На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?»