Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Офис рядом с офисом конкурента [93]

Пример – Новосибирский жиркомбинат. Они выпускают майонез «Провансаль». Само по себе это слово защитить нельзя, и вот кто-то решает делать майонез с таким же названием: копируют крышку, просто внизу мелкими буквами название другого производителя: «Новосибирский масложировой комбинат». И мало того, что они название себе придумали схожее, они еще ищут офис на улице Семьи Шамшиных, чтобы оптовики путались.

Многие специализированные магазины (одежды, спортивных товаров, сотовой связи) часто располагаются в непосредственной близости друг от друга. Казалось бы, чем дальше от конкурента, тем больше продажи. Но нет, можно наблюдать своеобразные торговые улицы из магазинов одного профиля. Почему? Наряду с другими факторами немаловажное значение имеет возможность перехватить клиента. Покупатель, направляясь в один магазин, может заглянуть в другой и приобрести там то, что ему нужно.

Перехватчик может действовать на территории конкурента, непосредственно обращаясь к клиентам конкурента в офисах или торговых точках конкурента.

Перехват в месте продажи

Например, в ноябре 2003 г. у некоторых отделений «Сбербанка» появились сотрудники «Альфа-банка». Раздавая рекламные буклеты, перехватчики сообщали, что избежать очередей при оплате коммунальных услуг можно в отделениях «Альфа-банка Экспресс», офисы которого как раз неподалеку.

Если товары компании и ее конкурента представлены на одной торговой площади, то ключевая задача продавца – отвлечение внимания покупателя от товара конкурента и привлечение внимания покупателя к собственному товару. Среди дистрибьюторов существует такое понятие, как «борьба за полки». Так как объем продаж непосредственно зависит от выкладки, то компании борются между собой за лучшие места на полках розничных операторов, с которыми сотрудничают. Успех в этой борьбе зависит от многих факторов, например от силы компании, величины ее маркетинговых бюджетов, способности компании выполнять требования розничного оператора и др. Также в этой борьбе участвуют и менеджеры по продажам, работающие в этих компаниях.

Борьба за полки

При этом деятельность по перехвату клиентов в местах продажи может включать и достаточно сомнительные методы, такие как, например, распыление спрея, создающего видимость обильного слоя пыли на товаре, над продукцией конкурентов или добавление льда в бумажные ящики, образующие выкладку конкурентов. Лед превращается в воду, ящики из-за воды теряют форму, пирамида рушится…

Перефразируя известное определение, можно сказать: «Цель маркетинга – сделать усилия по перехвату ненужными». Приведенные примеры комплексных решений по использованию маркетинговых инструментов для перехвата могут быть достаточными для перехвата. Но все же клиенты – это люди, и часто самым эффективным инструментом маркетинга является личное влияние. Некоторые исследователи к четырем классическим элементам маркетинга-микс добавляют еще одно P – people, то есть персонал. Этот элемент настолько важен, что мы посвятили ему отдельную главу.

У американцев есть хорошее правило: «В бизнесе – ничего личного». Однако на деле именно личные отношения могут оказаться тем «ключом», который подойдет к «замку» клиента.

В этой главе мы рассмотрим два магистральных направления личного влияния на перехват клиента. Первое направление связано с использованием технологий личных продаж для управления перехватом клиента. Второе направление включает в себя различные методы, использующие так называемый «личный фактор». К нему мы отнесем персональные особенности сотрудников организации-клиента, их личную заинтересованность, использование для перехвата «лидеров-мнений», а также персональные обращения к топ-менеджменту компании-клиента.

Наилучшим введением к теме главы будет являться следующая цитата из Д. Пиплза.

Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика, старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет – одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет – много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?

Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 коп. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов. Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы – единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? То же самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.

Д. Пиплз ставит абсолютно верный диагноз. Уникальными преимуществами на рынке мало кто обладает, универсальных и стопроцентно эффективных методов продаж также пока не найдено. Да и характер клиентов за последние годы существенно испортился: они стали более привередливыми и избалованными… И это неудивительно, ведь жизнь не стоит на месте! Как говорят французы, «на войне как на войне», и для повышения продаж в усложнившихся условиях навыки продаж также должны развиваться и совершенствоваться. Но за счет чего?!

Конечно же, в личных продажах, особенно на конкурентном рынке, возможно использование богатого исторического арсенала воздействия. Эти методы известны со времен китайских стратегов и Н. Макиавелли. Сейте неуверенность, опасения и сомнения в возможностях конкурентов удовлетворить потребности клиентов в полном объеме, ведите информационные войны, дезинформируйте конкурентов, информируйте клиентов о возможных проблемах в компании-конкуренте, организуйте союзы, пугайте, убеждайте… Нет предела совершенству в этом искусстве! Современный бизнес, не отрицая в принципе возможностей применения подобных методов (и постоянно их используя), все же старается действовать более технологично, формализуя процесс продажи в рамках некоторой модели.