Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Эффективность технологии сложных продаж подтверждена не только зарубежным, но и российским опытом. Технология СПИН активно используется различными крупнейшими российскими компаниями.

Автор модели СПИН Н. Рекхэм в своих книгах затрагивает тему продаж в конкурентном окружении. Но все-таки основным развиваемым навыком в модели СПИН является формирование потребности клиентов (не зря же вся модель продаж получила свое название по оптимальной последовательности вопросов для формирования явной потребности у клиентов). К сожалению, способность продавца умело сформировать явную потребность у клиента не гарантирует, что клиент в качестве делового партнера выберет именно его.

Чем привлекательнее выглядит клиент, тем больше вероятность, что у него установлены прочные отношения с другим поставщиком. Длительный опыт работы и наработанный кредит доверия позволяют этому поставщику выступать в роли эксперта для клиента, влияя на его закупочную политику. При этом прямые попытки разрушить авторитет поставщика, например с помощью демонстрации недостатков его продукции, критики системы обслуживания и других негативных высказываний в его сторону, редко приводят к цели. Более того, подобные негативные высказывания о конкурентах могут вызвать недовольство клиентов.

Что не нравится клиентам [95]

В ходе одного опроса руководителей отделов закупок следующие пять нареканий оказались в числе десяти наиболее часто встречающихся замечаний, высказанных менеджерами в адрес торговых представителей компаний, с которыми им приходилось иметь дело:

– пренебрежительные высказывания о конкурентах;

– чересчур агрессивный или резкий стиль презентации;

– недостаточное владение информацией о предлагаемых конкурентами товарах или услугах;

– слабое знание бизнеса или организации потенциальных клиентов;

– плохо подготовленные презентации.

Поэтому в рамках системы продаж по методу КЛИН [96]основной вектор продаж направлен не только на клиента, но и на того конкурента, с которым в настоящее время работает потенциальный клиент.

Прежде чем начать продажу своего продукта, необходимо найти неудовлетворенность клиента отношениями с его поставщиком и постараться снизить ценность этих отношений в глазах клиента. Дело в том, что если хорошие отношения с прежним поставщиком сохранятся, то у клиента будет слабая мотивация для того, чтобы покинуть конкурента и начать работать с вами.

Другая ключевая идея модели продаж по методу КЛИН заключается в том, что клиент обращает внимание не столько на сам продукт, сколько на разницу между различными предложениями. Все познается в сравнении, и ваше предложение является настолько привлекательным для клиента, насколько оно более привлекательно в сравнении с предложением конкурента.

Модель продаж по методу КЛИН выделяет три этапа во взаимодействии между продавцом и потенциальным клиентом:

1) стадия обнаружения проблемы (поиски «больного места»);

2) стадия поиска решений (предложение «обезболивающего средства»);

3) стадия начала сотрудничества (ликвидация конкурентов).

Цель первого этапа состоит в том, чтобы получить как можно более полную информацию об ожиданиях клиента от работы с поставщиками, о том, что он реально получает и чего он мог бы ожидать. На этом этапе не только выявляются потребности клиента, но и оценивается уровень удовлетворенности клиента качеством обслуживания со стороны конкурента.

На втором этапе ключевая задача продавца – помочь клиенту четко описать то, что он хотел бы получить от своего поставщика. В ходе переговоров рассматриваются возможные перспективы изменений в отношениях между вашим перспективным клиентом и его поставщиком – вашим конкурентом, которые можно было бы улучшить, при этом пожелания клиента фиксируются продавцом в качестве опорных точек для дальнейшего взаимодействия.

К третьему этапу переговоров необходимо переходить лишь тогда, когда предыдущие стадии отработаны и клиент попросил вас о дальнейших шагах на пути к сделке. Но не спешите радоваться, что сделка практически в вашем кармане! Конкуренты не дремлют, и после того, как вы, довольный, уйдете готовить свое коммерческое предложение, представитель конкурента обязательно появится в офисе вашего клиента и будет активно влиять на него с целью склонить его отказаться от работы с вами. Поэтому именно сейчас самое время устранить конкурентов! Ключевым моментом на третьем этапе является так называемое «увольнение» конкурента, и вы во взаимодействии с клиентом должны провести репетицию этого «увольнения». И только после «увольнения конкурента» возможна дальнейшая деятельность по развитию продажи и упрочению отношений с клиентом.

Итак, мы рассмотрели наиболее популярные модели продаж. Однако существуют ли факторы, которые влияют на успешность применения той или иной модели? Автор предлагает следующую матрицу, позволяющую продавцу выбрать технику продажи в зависимости от таких факторов, как наличие конкуренции и тип продаж (рис. 15).

Рис. 15.Матрица выбора модели продажи.

Обычная «лестница продаж» используется в случае простых продаж на низкоконкурентном рынке. В случае сложных продаж при отсутствии конкурентов (а это может быть ситуация вывода принципиально нового продукта на рынок) наиболее эффективна модель продаж по методу СПИН. В этом случае основной вектор продажи направлен на формирование потребности у потенциального клиента. Если на рынке существует сильная конкуренция, а предлагаемый продукт или услуга также являются сложными, то основной вектор продаж направлен на конкурентов и необходимо использовать технологию продаж по методу КЛИН.

С целью развития навыков продаж в условиях конкурентного окружения традиционная «лестница продаж» должна быть доработана с учетом особенностей продаж на конкурентном рынке. Такая модель, которая может быть названа «лестницей конкурентных продаж», представлена на рис. 16.

«Лестница конкурентных продаж» отличается от обычной «лестницы продаж» тем, что она рассматривает продажи как процесс, в котором участвуют не две (продавец и покупатель), а три заинтересованные стороны: продавец, покупатель, конкурент. Задача «лестницы конкурентных продаж» заключается в том, чтобы предоставить продавцам инструменты для управления взаимоотношениями клиента и конкурента. Обратите внимание, что «лестница конкурентных продаж» более крутая. Это значит, что подъем по ней является более трудным! Но в то же время неожиданных сюрпризов и непреодолимых препятствий в этом случае становится меньше, что позволяет более уверенно идти к завершению сделки.