Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

При ответе на вопросы о конкурентах можно использовать следующие методы.

Зачем говорить о продукте конкурента? Пусть о своем продукте он говорит сам! Вопрос о продукте конкурента является прекрасным поводом рассказать о сравнительных достоинствах своего продукта! Сравните:

Вариант 1.

Клиент: «Что вы можете сказать про продукцию „ХХХ“?»

Продавец: «Продукт „ХХХ“ дороже, имеет невысокое содержание ферментов в одной таблетке, а также наличие желчных кислот, активирующих пепсин и ПФ, что усиливает диспептические явления».

Вариант 2.

Клиент: «Что вы можете сказать про продукцию „ХХХ“?»

Продавец: «Наш продукт имеет более высокое содержание липазы в одной таблетке, более доступную стоимость курсового лечения, и в нем отсутствуют компоненты желчи».

В обоих ответах содержится абсолютно одинаковая информация, но их психологическое воздействие на клиента различно. Недостаток в том, что клиенты не получают ответа на свой вопрос. То есть вопрос клиента был превращен в повод для самовосхваления, а это клиентами может восприниматься не очень положительно, по принципу: «Опять себя хвалят, а не предоставляют объективную информацию».

Более универсальной стратегией уменьшения роли сильных сторон конкурента в представлении клиента является указание на типичные недостатки, а не на индивидуальные недостатки конкурента.

Клиент: «Какая из машин затрачивает меньше времени на очистку зерна?»

Продавец: «Среднее время и качество очистки зерна зависит от распределения материала по ширине рабочих органов. Компания „ССС“ использует пассивное распределительное устройство, деятельность которого зависит от скорости потока зерна. Это означает, что она обязательно будет работать медленнее по сравнению с машиной, использующей более совершенное активное распределительное устройство».

Это хорошая техника, которая позволяет перевести разговор с обсуждения «личностей» на обсуждение технологий. Предполагается исключительно подробное знание продавцом как своей продукции и используемой технологии, так и продукции и технологий конкурента.

Этот метод основан на сравнительном анализе вашей продукции и товаров конкурентов. В процессе такого сравнительного анализа изучаются сильные и слабые стороны предложения (своего и конкурентов), выявляются плюсы вашего предложения, которые вы и предъявляете клиенту в качестве довода «за» выбор вашего продукта. Если такой детализированной сравнительной информации у вас нет, если вы не можете ее собрать или если ваш продукт ничем не отличается от продукции конкурентов, то вопрос с перехватом необходимо решать с помощью каких-либо других методов.

Применение этого метода требует совершения следующих шагов.

Сначала необходимо получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов и структурировать эту информацию (см. примеры в гл. 2 «Сбор и анализ информации»).

Далее эту информацию необходимо проанализировать, выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением. Результаты желательно свести в следующую матрицу (рис. 17).

Рис. 17.Матрица подготовки сравнительной аргументации.

Подготовительная часть к достойному ответу на вопросы о конкурентах закончена. Осталось выбрать корректную форму фразы на вопрос о конкурентах. Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании „ААА“?»), то порядок ответа на возражение следующий: «Общие с конкурентом достоинства – Индивидуальные недостатки конкурента». Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»), то для ответа необходимо использовать следующую последовательность: «Общие с конкурентом достоинства – ваши уникальные преимущества».

Клиент: «Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»

Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией „ААА“ мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов».

Клиент: «Что вы можете сказать про компанию „ААА“?»

Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с нами компания „ААА“ использует конвейерный подход к работе с клиентами, что часто приводит к неудовлетворенности клиентов».

В «свернутом» варианте данная техника сводится к тому, что вы просто говорите о тех достоинствах, которыми не обладают товары конкурента, используя сравнительные конструкции «в отличие от», «непохожи на», например: « Наши стекла, в отличие от обычных, имеют в два раза более высокий коэффициент прозрачности».

Для качественного применения данного метода необходимо преодолеть следующие сложности. Во-первых, нужно тщательно проанализировать предложения конкурента, что не всегда возможно по объективным или субъективным причинам. Конкуренты особенности своего предложения не афишируют, клиенты о них тоже много не рассказывают. Поэтому остается или надеяться на результаты информационной деятельности отдела маркетинга, или же вести поиск и анализ информации о продукции конкурентов своими силами. Во-вторых, далеко не всегда заявленное вами конкурентное преимущество, выявленное в результате сравнительного анализа, является для клиента настолько значимым фактором, что будет способствовать его перехвату.

Если продавец полагает, что ситуация требует быстрого и короткого ответа, то можно использовать метод «кавычки». Метод «кавычки» заключается в том, что информацию о конкурентах или их продукте, которую вы хотите донести до клиента, вы вкладываете в чужие уста.

Для оглашения вашего мнения о продукте-конкуренте можно использовать:

а) других клиентов:

Клиент: «Почему колбаса у конкурентов дешевле?»

Продавец: «Другие покупатели говорят, что у них в колбасе не мясо, а туалетная бумага!»

б) других участников рынка:

Клиент: «А что вы можете сказать об этой модели?»