Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Сам товар, его образ, соответствующий ему стиль жизни вызывают у покупателя положительные эмоции, что может со временем превратиться в сильную приверженность товару и тому образу или стилю жизни, которому он соответствует. В идеале бренд затрагивает идентичность человека: «Этот бренд отражает мою индивидуальность. Только такой человек, как я, и люди, похожие на меня, могут пользоваться данным брендом». Такая эмоциональная связь в пределе может сформировать культ бренда, что позволяет достичь почти стопроцентной лояльности!

Культ Harley-Davidson [123]

В сфере табачной индустрии подобных вершин удалось добиться Marlboro благодаря удачному, одновременно рекламному и концептуальному образу: ковбоя Marlboro. Одно время притягательное очарование было присуще и автомобилю «Ford Mustang». Каким-то образом Harley-Davidson удалось придать культу своих тяжелых мотоциклов самую длительную временную протяженность, поскольку они полюбились двум совершенно разным группам покупателей: таким как члены HOG (букв. – «боровы», «свинья», от «Harley Owners Group» – Клуб владельцев «Harley») и RUB (от «Reach Urban Bikers» – богатые городские байкеры). Какими бы разными они ни были, они были верны своим «Harley». Это очарование породило и «магию логотипа»: достаточно было поместить название и логотип «Harley-Davidson» на любую вещь – и продажи как по волшебству взлетали до небес.

Как фирма может создать (или приобрести) эту магию? Уникальности продукта здесь совершенно недостаточно… Необходимы создание своего особого имиджа, фокусировка на своей целевой аудитории… А также определенная доля везения или мощной поддержки со стороны государства.

Например, во время Второй мировой войны бутылки с «Coca-Cola» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами [124], а мотоциклы «Harley-Davidson» были культовыми мотоциклами членов группировки «Ангелы ада», которые были одной из важнейших идеологических сил массовых волнений в США в 1968 г. [125]Лояльность к марке «Harley-Davidson» среди них достигала 92%!

Можно предположить, что имеется тесная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к компании. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания клиента и соответственно удовлетворенность клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.

В настоящее время повышение уровня удовлетворенности клиентов стало одной из ключевых концепций, определяющих направления развития компаний и их отношений с клиентами. Основой для этой концепции послужили результаты исследований случаев ухода клиентов (рис. 22—23). Подавляющее большинство случаев ухода клиентов вызвано именно неудовлетворенностью отношениями с компанией и ее сотрудниками, неудовлетворенностью отношением к клиенту со стороны компании.

Особенно это важно в сфере обслуживания, где удовлетворенность клиента во многом складывается из качественного общения с обслуживающим персоналом. Бездействие, неспособность подстроиться под клиентов, под их индивидуальные потребности – вот «джентльменский набор», из-за которого даже успешные компании теряют клиентов. Зачастую даже не подозревая, что причиной ухода клиента являются такие «мелочи», как низкий уровень внимания к ним.

Важность хорошего обслуживания и других нематериальных показателей повышается в те моменты, когда покупатель принимает решение сменить продукт. Исследования, проведенные компанией Tarp Organization в США, показывают: значение обслуживания возрастает при смене продукта, как говорят об этом опрошенные потребители.

Рис. 22.Причины, по которым компании теряют клиентов.

Рис. 23.Причины, по которым рестораны теряют клиентов.

Причины выбора продукта:

– 7% – технические характеристики;

– 50% – отзывчивость и обязательность производителя.

Причины смены продукта:

– 8% – качество или цена;

– 40% – недовольство обслуживанием.

То есть клиенты уходят потому что они недовольны. Это ясно. Однако означает ли это, что высокая удовлетворенность является гарантией высокой лояльности? Приведет ли повышение удовлетворенности клиента к соответствующему повышению его лояльности? Вопрос неоднозначный… Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы (рис. 24).

Рис. 24.Связь между удовлетворенностью и лояльностью.

Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности (случай А). В случае B покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В случае С покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В случае D видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись супер удовлетворенности потребителя.

Как жаль, что чувства – в том числе и чувство удовлетворенности – непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.

Для повышения лояльности клиентов используются так называемые итоговые скидки, при которых клиент может рассчитывать на предоставление скидки лишь в том случае, если он достиг определенного уровня покупательской активности, выражающегося, например, в частоте или объеме закупок. Это намного более привлекательная модель с точки зрения продавца, так как существенно уменьшается риск привлечения «посторонних» клиентов и риск того, что потребление привлеченного клиента не достигнет необходимого уровня потребления.