Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

«По сути, мы не верим в будущее рынка облегченных мотоциклов. Мы считаем, что мотоцикл – это спортивная машина, а не средство передвижения. Если даже человек и говорит, что он покупает мотоцикл для того, чтобы куда-то ездить, в основном он будет использовать его для отдыха. Облегченный мотоцикл – это что-то вроде каприза. Вспомните времена Первой мировой войны: тогда многие компании начали производить облегченные мотоциклы. Мы и сами выпустили одну модель. Из этого ничего не вышло. Так что мы видели, что бывает с этими маломерками».

Если на горизонте появляется грозный конкурент, который имеет возможность атаковать низкими ценами, то необходимо активизировать деятельность по профилактике ценовых войн. То есть использовать методы, которые не связаны непосредственно с манипулированием ценами и вовлечением в разрушительную ценовую войну.

Это может быть указание на «теневые стороны» выгодного предложения. Часто за чрезвычайно выгодным ценовым предложением скрывается не более чем грамотно сформулированное предложение. В этом случае основная контраргументация должна заключаться в том, чтобы указать клиенту отсутствие реального выигрыша от выбора, казалось бы, выгодного предложения. Например, клиенту может быть раскрыт процесс ценообразования, показывающий, что снижение цены в начале продажи далее возвращается компанией в полной мере за счет завышенной цены на обслуживание, ремонт и комплектующие.

Пример [133]

На рынке домофонов существует компания, которая предлагает низкие цены на установку собственно домофона, однако у нее завышенные цены на обслуживание, например на ремонт уже установленных домофонов. Как с ней конкурировать? Одним из возможных вариантов решения для компании, которая не имеет возможности снижать цены на установку домофонов, является отделение услуги по установке домофона от услуги по его ремонту. В этом случае коммерческое предложение может быть оформлено в виде таблицы.

Тем самым клиенту демонстрируется тот факт, что, выбрав самый дешевый вариант, по прошествии времени он заплатит даже больше, чем если бы он выбрал изначально более дорогой вариант.

Таблица 13.Цены на установку и гарантийное обслуживание домофонов.

Если компания с помощью маркетинговых инструментов добавляет ценности продукту в глазах покупателей, то покупатели готовы платить за добавленную ценность. В книге А. Ю. Юданова приведен показательный пример, демонстрирующий эффективность применения маркетинговых инструментов. Создание и управление брендом позволяет в высококонкурентной среде в присутствии более дешевых аналогов не только не снижать цены вслед за конкурентами, но и периодически повышать их!

Рис. 25.Относительное изменение цен на препараты «Цитрамон П» и «Пенталгин ICN» относительно уровня цен в августе 2001 г.. [134]

На рис. 25 представлено относительное изменение цен на препараты «Цитрамон П» и «Пенталгин ICN».

Рассматриваемые препараты исключительно похожи как областью применения (препараты «скорой помощи» для купирования боли), так и известностью еще с советских времен. Даже производитель у них может быть один и тот же. Но в марте 2004 г. «Пенталгин ICN» стоил уже почти в два раза дороже! При этом подорожание «Пенталгина ICN» не привело к снижению роста продаж. В первом полугодии 2002 г. аптеки продали его на $7,1 млн, тогда как в первом полугодии 2001 г. объем реализации составлял всего $6,3 млн. При этом успех определялся не ценовой доступностью или различиями в качестве, а именно активным применением маркетинговых инструментов.

С другой стороны, повышение цены при сокращении количества потребителей может практически не отразиться на прибыли компании.

Конкурент снизил цену. Что делать? [135]

Однажды ученик спросил:

– Учитель, мой конкурент снизил цену на 10%. У меня на четверть упали продажи. Что мне делать?

– Повысь цену, – сказал Учитель.

– На сколько? – спросил ученик.

– На 10%.

Ученик удивился, но повысил цену. Его товары стали покупать еще меньше. Он снова пришел к Учителю:

– Учитель, продажи идут еще хуже…

– Ты уверен?

Ученик замер в удивлении, потом поклонился Учителю, ушел и много времени провел со своим бухгалтером. После этого он вернулся в Школу и сказал:

– Смотри, что получилось: я поднял цену на 10%, и мои продажи упали в итоге на треть от первоначальных. Но я получал ровно столько же прибыли, сколько и раньше! А мой конкурент получал прибыли все меньше и меньше и в конце концов был вынужден закрыть свою фирму. Спасибо тебе, Учитель! Ты направил мои мысли на верный путь!

– Я направил действия, – ответил Учитель. – Свои мысли ты направил сам.

Ценовая атака может быть очень эффективной. Если компания не может снизить цены до уровня цен конкурентов, если она не может предложить четко спозиционированного товара для своей целевой аудитории, тогда ее дела плохи. Клиенты переходят к более эффективным конкурентам – именно в этом смысл конкуренции! Все, что остается компании в этом случае, – смириться со снижением своей рыночной доли и работать над более эффективной организацией бизнес-процессов и снижением издержек, с тем чтобы в свою очередь атаковать конкурента низкими ценами.

В случае противодействия маркетинговой активности конкурентов можно использовать весь арсенал, рассмотренный в главе, посвященной маркетинговым инструментам перехвата клиента. Так как между размерами рекламных бюджетов и долей рынка существует прямая взаимосвязь, то рекомендация по защите своей доли рынка может быть только одна – увеличивайте рекламный бюджет по принципу паритета с конкурентами.

Ситуация осложняется, когда рекламный бюджет агрессивного конкурента существенно больше вашего. Значит ли это, что нужно сдаваться, ведь, согласно поговорке, «когда говорят пушки, ружья молчат»… Отнюдь! Возможны эффективные творческие решения! Далее приведены два примера, которые иллюстрируют возможности своевременного и элегантного ответа на активные действия конкурентов по перехвату клиентов.

Как обыкновенные пассажиры [136]

Как небольшому игроку вроде EasyJet противостоять монстру вроде British Airways ? Последняя потратила много сил и денег, чтобы разрекламировать введение системы перелетов со скидками. Реализуя новый проект, BA посягала на территорию другого авиаперевозчика – EasyJet . Тот мог вложить все свободные деньги в ответную рекламную кампанию или, например, еще больше снизить и без того невысокие цены. Чтобы перехватить рекламную инициативу, EasyJet потратил всего несколько сотен долларов. Сотрудники компании во главе с боссом, греческим миллионером Стелиосом Хаджи-Иоанну, просто-напросто купили билеты на открывающий новый проект торжественный рейс, куда BA пригласила множество репортеров. Противник не мог не пустить конкурентов в самолет: это были обычные пассажиры. Если не считать того, что одеты они были в фирменные костюмы EasyJet и, проходя по салону, раздавали бесплатные летные ваучеры своей компании всем остальным 148 пассажирам British Airways .