Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Как превратить конкурентов в рекламных агентов [137]

В качестве классического примера можно привести эпизод из бизнеса, связанного с производством одноразовых подгузников, в котором в роли главного героя выступила основанная в начале 1980 г. молодая компания Drypers . Компания Drypers бросила вызов лидеру рынка Procter & Gamble , выпустив на рынок аналогичный продукт под своей торговой маркой по гораздо более низкой цене, предоставив покупателям возможность выбора между самыми простыми подгузниками Drypers и высококачественной продукцией компании Procter & Gamble . Когда компания Drypers попыталась выйти на рынок в штате Техас, Procter & Gamble предприняла решительные ответные меры и буквально заполонила весь Техас купонами, дающими право на скидку в $2 при покупке подгузников, что более чем в два раза превышало обычную скидку в 75 центов. Дэйв Питасси, главный исполнительный директор Drypers , понимал, что если он ничего не предпримет, то его компанию ожидает «быстрый и позорный крах». Но у Drypers не было средств на то, чтобы печатать и распространять на территории всего штата подобные купоны. Вместо того чтобы пытаться копировать действия Procter & Gamble , Drypers использовала мощь своего конкурента для укрепления собственных позиций, используя купоны, выпущенные Procter & Gamble , в собственном бизнесе. Drypers развернула широкую рекламную кампанию, информируя потенциальных покупателей о том, что по купонам Procter & Gamble можно приобретать и подгузники компании Drypers . Эта рекламная акция резко увеличила уровень объема продаж продукции Drypers . Через несколько недель объем продаж подгузников Drypers в некоторых магазинах увеличился на целых 15%. За два месяца компания сумела развернуться на полную мощность, добившись, того что «минус» перед численным значением ее денежных потоков впервые сменился на «плюс».

Атака конкурента оказалась успешной. Вы лишились клиента. Что же теперь делать? Конечно, можно сказать: «Клиент ушел и слава богу», если этот клиент не приносили компании прибыль и в то же время активно использовал ресурсы компании. Однако эта самая простая реакция на потерю клиента не является самой лучшей. Несмотря на существование поговорки «после драки кулаками не машут», вы все-таки можете сделать несколько полезных вещей.

Почему ушел клиент? Что ему не понравилось? Что могло бы его удержать?

Вот какие вопросы могут быть заданы клиенту, и ответы на эти вопросы дадут ценнейшую информацию о причинах того, почему он (и, возможно, другие клиенты) покинул компанию. Также контакт с ушедшим клиентом может выявить слабые места при обслуживании клиентов в компании и указать основные направления действий с целью способствовать длительному и плодотворному сотрудничеству. В качестве исследовательских инструментов могут использоваться интервью с покупателями, отказавшимися совершить покупку, или с корпоративным клиентом, не согласившимся совершать повторную закупку. Данная информация должна стать основой для корректировки политики компании по отношению к обслуживанию клиентов.

И наконец, необходимо разработать стратегический план по перехвату этого клиента!

Об этических вопросах, возникающих в процессе взаимодействия между продавцом и покупателем (и в процессе перехвата), говорится очень мало. Часто игнорирование этических вопросов является принципиальной позицией («В этой книге нет главы, посвященной морали и этике отката» [138]), которая вызвана тем, что в бизнесе нет места для этики.

Тем более, что в русскоязычном произношении аббревиатуры алгоритма перехвата SIMPLE буква Е, соответствующая понятию Etics, не произносится…

В зарубежных источниках, посвященных технологиям продаж и управлению продажами, этическая проблематика рассматривается достаточно активно, целые главы посвящены рассмотрению этических вопросов. И это правильно, потому что не так-то просто найти ответы на, казалось бы, простые вопросы: почему нельзя ругать конкурентов? почему нельзя напрямую обращаться к клиентам конкурентов? почему прямые действия по перехвату считаются неэтичными?

Предлагаемые автором подходы – это одни из первых шагов в разработке проблематики этики применительно к российской рыночной действительности в общем и к проблематике перехвата клиента в частности. В этой главе мы попытаемся очертить круг проблем, которые могут быть рассмотрены с этической точки зрения, а также найти этические основания, позволяющие эти проблемы анализировать.

Предметом изучения этики является человеческое поведение, которое реализуется сознательно и в большой степени добровольно. Этика как наука занимается исследованием и осмыслением индивидуального и общественного нравственного опыта с целью установить правила, которые должны управлять поведением людей и выработать ценности, которых следует придерживаться. Таким образом, изучение этики позволяет человеку найти те принципы и основания, на которые он смог бы опираться при выборе в сложной ситуации. Так как невозможно предугадать все ситуации, встречающиеся в деятельности продавцов, то постоянно возникают разногласия относительно того, какое же поведение должно считаться правильным.

Человек – существо социальное. Он вовлечен в деятельность различных больших и малых групп. Каждой из этих групп присущи свои правила поведения и свои ценности. Есть правила личной этики («я всегда перехожу улицу на зеленый свет светофора»), есть ценности и правила корпоративной этики («в нашей компании неудачников увольняют»), есть нормы профессиональной этики (военной, спортивной и т. д.). Можно выделить четыре иерархических уровня социальных групп, в деятельность которых в большей или меньшей степени вовлечен человек: компания, профессиональное сообщество, общество в целом. Каждой из этих групп соответствуют свои ценности: ценности общества, ценности профессиональной группы, ценности компании, также существуют персональные ценности человека (рис. 26).

Рис. 26.Основные ценности, влияющие на этическую оценку действий по перехвату клиента.

Рассмотрим основные уровни ценностей и то, каким образом они влияют на этическую оценку действий по перехвату клиента.

Двадцатый век прошел под знаком противостояния двух систем – социалистической и капиталистической. Различие между ними носило как идеологический, так и экономический характер. Для капитализма характерны институты частной собственности и механизмы рыночной конкуренции, в то время как для социализма – государственная собственность, централизованное планирование и распределительная система. Считается, что капитализм в большей степени ориентирован на воспитание в человеке индивидуалистических черт, в то время как социализм соответствует коллективистским установкам. В своем историческом развитии народы выбирают идеологию и экономический уклад, соответствующие более глубокому пласту, который может быть назван «душой народа». «Душа народа» является предметом изучения такой дисциплины, как этнометрия.