Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Чтобы конкурентная борьба за клиента соответствовала этическим нормам, она должна прежде всего соответствовать букве закона.

Для регулирования конкуренции такой буквой закона является «Закон о конкуренции». Кстати, в законах отсутствует апелляция к нормам этики. В них используются термины «недобросовестная конкуренция», «недобросовестная реклама» и «некорректные сравнения» в случае некорректной сравнительной рекламы.

Приведем разделы «Закона о конкуренции» и «Закона о рекламе», которые демонстрируют признаки недобросовестной конкуренции и недобросовестной рекламы.

Закон о конкуренции [144]

Статья 14. Запрет на недобросовестную конкуренцию.

1. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;

3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;

4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;

5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

Закон о рекламе [145]

Статья 5. Общие требования к рекламе.

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Если учесть, что сравнительная аргументация является одним из важнейших инструментов при перехвате клиента, то очень важно определиться с пониманием термина, который используется и в «Законе о конкуренции», и в «Законе о рекламе». Что значит «некорректное»? Вспомним пример с демонстрацией ценников в торговой сети «Эльдорадо» (гл. 3, раздел «Низкая цена на товары, формирующие спрос»). Это действие, имеющее аналоги в международной практике и не запрещенное законодательством. Однако оно вызвало гневную реакцию со стороны их конкурентов, при этом конкурирующая сеть «М.Видео» даже обратилась в ФАС! [146]

Если информация о ценах конкурента является достоверной, то признаков недобросовестной конкуренции нет. Однако если цены, указанные как цены конкурента, не соответствуют действительности, то это нарушение закона «О рекламе», что влечет за собой санкции со стороны Федеральной антимонопольной службы, как в следующем примере.

Некорректное сравнение цен [147]

В декабре 2006 г. ООО «Rеаl-Гипермаркет» (подразделение известной торговой компании Metro Group ) разместило в ряде казанских изданий рекламные публикации, в которых сравнило свои цены на товары с ценами в торговых сетях «Перекресток» и «Эдельвейс». Статьи с некорректным сравнением цен были опубликованы в предновогодние дни, когда наблюдается покупательский ажиотаж… Приведенные в рекламе цены конкурентов Real на многие позиции товаров «не соответствовали действительности и варьировались от статьи к статье, хотя все рекламные материалы были опубликованы за короткое время – с 25 по 30 декабря 2006 г.».

В итоге УФАС признало рекламу Real недостоверной в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе», посчитав, что «имеет место некорректное сравнение цен, а также не соответствующие действительности сравнения рекламируемых товаров, реализуемых гипермаркетом Real, с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими торговыми сетями». Одновременно «отсутствует часть существенной информации, а именно – дата, на которую действительны цены, указанные в сравнительной таблице. Таким образом, потребители вводятся в заблуждение относительно цен на определенные товары». Татарстанское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) наложило штраф в 500 тыс. руб. на ООО «Rеаl-Гипермаркет» за нарушение Закона «О рекламе».

Другие прецеденты применения сравнительной рекламы связаны с использованием образа поросенка в рекламе сети «Калинка», что послужило поводом для сети Media Markt обратиться с жалобой в суд.

«За свиньями – на ферму» [148]

В своем заявлении ООО «Медиа Маркт ТВ-Аудио-Электро Санкт-Петербург 1» требует прекратить рекламную кампанию, начатую ООО «Калинка Трейд», и привлечь нарушителя к административной ответственности. Рекламная кампания, в частности, включает радиорекламу, расклейку постеров и распространение брошюры со слоганом «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в „Калинку!“». «Данная реклама наносит ущерб репутации и имиджу Media Markt », – заявила пиар-менеджер Media Markt & Saturn в России Елена Скальская.

В ТУ ФАС уже провели сравнительный анализ постеров обеих сетей и пришли к заключению, что в рекламе «Калинки» действительно содержатся признаки нарушения ст. 5 закона «О рекламе». «В рекламе использованы оскорбительные сравнения и выражения в отношении находящихся в обороте товаров Media Markt . Если решение ФАС будет принято в пользу заявителя, то на ответчика может быть наложен штраф от 400 до 5 тыс. МРОТ», – говорит Наталья Плошкина. «Те, кто увидел в нашей рекламе выпад против конкурента, находятся в плену своих иллюзий», – возражает менеджер отдела рекламы «Калинки» Светлана Федорова.