Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Контроль над внутренним расследованием осуществляла АВ Volvo , материнская шведская компания. Киностудию Perretti обвинили в том, что она не содействовала проведению расследования. Пер Юлленхаммар, председатель компании АВ Volvo , назвал фальсифицированные рекламные объявления «преступлением против компании и против ее репутации и оскорблением всех владельцев автомобилей „Volvо“». И Volvo , и Scali признали справедливость соглашения, предложенного Федеральной торговой комиссией США. Это соглашение обязывало каждую из компаний выплатить штраф в размере $150 тыс. и соблюдать установленные комиссией стандарты честности рекламы, но признавало, что нарушений закона не было. Кроме того, Scali потеряла $40 млн, которые Volvo тратила на рекламу.

И еще одно наблюдение о связи этики и закона. Этические нормы направлены на то, чтобы предвосхитить возможные проблемы, в том числе и с законом, и избежать их, тогда как большинство законов вступают в силу лишь после того, как станут очевидными отрицательные последствия того или иного действия.

Если «правила игры» не оформлены законодательно, то участники рынка могут сформировать соглашение о допустимых на данном рынке формах и методах конкуренции, которое призвано установить и проводить в жизнь набор правил, необходимых для того, чтобы рыночное взаимодействие осуществлялось по единым правилам.

Однако этика профессиональных сообществ и профессиональной деятельности в настоящее время только начинает формироваться. Часто деятели рынка объединяются и формируют некие совместные документы, призванные установить и проводить в жизнь набор правил, необходимых для того, чтобы рыночное взаимодействие осуществлялось по единым правилам. Несомненно, введение подобных кодексов является позитивным элементом для рынка. И не совсем позитивным для перехватчика, которому приходится быть более виртуозным в решении своей задачи.

Также обвинения в неэтичном поведении могут получать компании, которые напрямую обращаются к клиентам конкурентов.

Информирование клиентов конкурентов [152]

Еще один игрок, замеченный в чрезмерном внимании к чужим клиентам, – компания «Вымпелком». С 2005 г. оператор обзванивал абонентов других компаний, предлагая бесплатно опробовать новые тарифы. Эффективностью в «Вымпелкоме» довольны: например, прошлогодняя акция позволила оператору привлечь на постоянное обслуживание около 35% чужих абонентов, получивших это предложение. Немудрено, что такой прием не понравился другим операторам. В разное время недовольство маркетинговой политикой «Вымпелкома» выражали «МТС», «Мегафон» и поволжский оператор «СМАРТС». Жалобы были услышаны. Чуть больше месяца назад согласительный комитет при ФАС постановил, что акция по обзвону чужих клиентов не соответствует нормам делового оборота и этики. И хотя юридических оснований прекращать эту акцию не было, «Вымпелком» ее прервал.

Если поведение компании «Вымпелком» признано неэтичным, то какие нормы этики были нарушены? «Вымпелком» не нарушал этических норм общества. Если общество поощряет наиболее эффективные компании и рыночное поведение предполагает конкуренцию, то клиент волен выбирать себе того оператора, который предлагает более выгодные условия. Возможность такого выбора и есть залог экономического и инновационного развития.

Нарушал ли «Вымпелком» этику делового сообщества? Это открытый вопрос. Если эти нормы нигде не зафиксированы, то, согласно принципу «что не запрещено – то разрешено», действия «Вымпелкома» не могут быть признаны неэтичными.

Поведение «Вымпелкома» можно было бы признать неэтичным, если бы участники рынка приняли совместное соглашение (или кодекс), который регламентировал бы активность компаний по отношению к их конкурентам. Однако есть аналогичные примеры по другим отраслям, которые демонстрируют менее жесткую реакцию конкурентов на прямые обращения компании к их клиентам.

Прямые обращения к клиентам конкурентов [153]

Уже полгода сотрудники поисковой системы «Вебальта» общаются по телефону с клиентами «Яндекса», Google и «Бегуна» и предлагают им разместить контекстную рекламу в своей системе. По словам генерального директора «Вебальты» Алексея Гурешова, за это время компания смогла получить около 1500 заказов. Но как ни странно, проблем с конкурентами у Гурешова нет: «Мы не покушаемся на их долю. Для клиентов мы не замена „Яндексу“ или Google , а просто дополнительная рекламная площадка».

При этом важно, чтобы подобные этические кодексы под видом повышения этичности ведения бизнеса не превращались в барьеры, которые одни участники рынка ставили бы для других участников рынка.

Кодекс этики или ограничение конкуренции? [154]

При проведении выставок существует проблема «пересечения во времени». Когда в короткий промежуток времени проходит несколько выставок, посвященных одной тематике, это не выгодно ни организаторам выставок, ни их участникам. Чтобы решить эту проблему, «ввиду отсутствия законодательного регулирования вопросов выставочной деятельности в Российской Федерации, рабочая группа разработала Кодекс профессиональной этики Гильдии выставочных организаций МТПП, содержащий п. 5.2.5, запрещающий объявление выставок по аналогичной тематике уже существующим и имеющим знаки ведущих профессиональных объединений (UFI, РСВЯ, Гильдии) в рамках 60 дней до и после их традиционных сроков».

Подобные ограничительные меры не устроили компанию ЗАО «Крокус Интернэшнл», которая подала в ФАС России заявление о нарушении антимонопольного законодательства. В соответствии с ч. 3 ст. 11 Закона «О конкуренции» [155]некоммерческим организациям запрещается координация экономической деятельности хозяйствующих субъектов, если такая координация приводит или может привести к ограничению конкуренции. Заключенное субъектами рынка выставочных услуг соглашение (Кодекс Гильдии) ограничивало конкуренцию на рынке выставочных услуг.

В результате рассмотрения дела было принято решение признать действия МТПП, выразившиеся в координации экономической деятельности членов Гильдии в части ограничения по срокам проведения выставок с аналогичной тематикой (60 дней до и после выставки организатора, отмеченной знаками ведущих выставочных профессиональных объединений), нарушением ч. 3 ст. 11 «Закона о конкуренции». В связи с добровольным устранением МТПП нарушения антимонопольного законодательства дело было прекращено.

На уровне продавца тоже возникают этические проблемы. Подобные вопросы разбираются в зарубежных учебниках по продажам и маркетингу. Вот один из показательных примеров.