Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Также можно привести пример с признанием неэтичной рекламной кампании фирмы «Дека».

«Квас – не кола» [149]

Недовольство экспертного совета при Федеральной антимонопольной службе по применению законодательства о рекламе вызвала рекламная кампания кваса «Никола». По телевидению транслируется сразу три рекламных ролика этого продукта со слоганом: «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» Два из них, в которых видеоряд обличает явно негативный образ человека, употребляющего напитки иностранного происхождения, эксперты признали некорректными по отношению к производителям оных.

Ассоциация рекламодателей обратилась в ФАС с заявлением по поводу кваса «Никола», посчитав, что реклама этого продукта носит недобросовестный характер и противоречит этическим нормам. Как сообщил «РГ» начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Пузыревский, вчера члены совета поддержали рекламодателей, признав, что идея ролика основана на эмоциональном отношении людей к заграничным брендам. А это обстоятельство противоречит Закону «О рекламе».

В данном случае было проведено классическое «репозиционирование конкурента», и именно его эффективность привела к тому что пришлось ссылаться не некие этические нормы… А трактовать их можно достаточно широко… К сожалению, существуют различные спорные варианты, для оценки добросовестности и этичности которых не выработано четких критериев.

В качестве образца четких правил создания добросовестной и этичной сравнительной рекламы полезно обратиться к опыту Франции. Во французском законодательстве существует четкое определение сравнительной рекламы.

Сравнительная реклама во Франции [150]

Кодекс Потребления, принятый 3 августа 2001 г., определяет сравнительную рекламу как «любую рекламу, которая сравнивает товары или услуги, идентифицируя, скрыто или определенно, конкурента или товары или услуги, предложенные конкурентом». Далее в Кодексе Потребления перечислены требования к сравнительной рекламе:

– сравнительная реклама не должна вводить потребителя в заблуждение;

– продукты или услуги, о которых говорится в сравнительной рекламе, обязаны

удовлетворять одни и те же потребности;

– сравнение должно касаться одной или нескольких характеристик товара или услуги (в эти характеристики может входить и цена), которые являются типичными, объективными и поддающимся проверке;

– запрещено дискредитировать конкурентов или вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик марки, товара или услуги конкурента.

Другое нарушение связано с недостоверностью тех сведений, которые компания транслирует в рекламном сообщении. Цель недостоверных сведений – введение покупателя в заблуждение.

В п. 3 ст. 5 Закона «О рекламе» указаны сведения, искажение которых в рекламном сообщении позволяет признать рекламу недостоверной. Не будем их здесь перечислять – заинтересованный читатель сможет найти их сам.

Существует обширная судебная практика применения этой статьи. В частности, недостоверной была признана реклама компании ТЕЛЕ2 «Всегда дешевле», реклама Казанского МЖК, в которой утверждалось, что майонез Mr. Ricco – это единственный майонез на перепелиных яйцах, и т. д.

Для введения потребителей в заблуждение могут также использоваться результаты маркетинговых исследований или независимых испытаний.

Манипулирование результатами исследования

Исследования, проведенные компанией Chrysler , показали, что, опробовав модели «Toyota» и «Chrysler», средний американец выбирает «Chrysler». Однако в этих тестах участвовало всего 100 человек, и, что особенно важно, ни один из них никогда не был владельцем импортного автомобиля.

Введение потребителей в заблуждение [151]

В ноябре 1988 г. Фонд борьбы с артритом штата Вермонт ( Arthritus Foundation of Vermont ) организовал в качестве мероприятия по сбору средств демонстрацию «грузовика-чудовища». «Грузовик-чудовище» проехал по крышам нескольких поставленных в ряд автомашин. Все машины были раздавлены – кроме фургона «Volvo», который после испытания остался в сравнительно хорошей форме. Управляющий отчетностью в компании Scali , McCabe and Sloves , бывшей на протяжении последних 23 лет рекламным агентством компании Volvo Cars of North America , прослышал об этом событии. Последовавшая дискуссия в агентстве привела к мысли повторить эксперимент в рекламных целях и заснять его.

Съемки состоялись 12 июня 1990 г. в Остине (штат Техас). В тот день местный житель Дэн Уайт отправился в Техасский выставочный центр в надежде найти старенькую машину «Volvo» для разборки на запчасти. Проходя по территории центра, Дэн заметил человека, подпиливавшего опорные стойки крыши у всех автомобилей, кроме «Volvo». Чуть позже Дэн обнаружил, что опорные стойки фургона «Volvo» армированы стальными конструкциями, приваренными внутри салона, а крыша другого автомобиля «Volvo» изнутри укреплена рамой из деревянного бруса. Дэн сделал фотоснимки своих открытий и сообщил о них в прокуратуру штата. Первая реклама, в которой были использованы материалы, полученные при съемках типовых испытаний, появилась в журнале «Forbes» в начале сентября; 8 октября началась трансляция рекламного ролика по кабельному телевидению, а 24 октября компания Volvo была уведомлена о том, что штат Техас намеревается возбудить против нее дело. Законы штата требуют, чтобы уведомление о намерении предъявить иск было сделано за пять дней до его предъявления. 31 октября Volvo добровольно прекратила рекламу в печатных изданиях и по телевидению, а 5 ноября достигла досудебного урегулирования конфликта со штатом Техас. Стороны согласились с тем, что преступления совершено не было, но компания должна запустить рекламу с корректирующим содержанием в штате Техас и выплатить штату $316 250 в качестве возмещения издержек на расследование. Кроме того, Volvo приняла решение разместить корректирующую рекламу в газете «The Wall Street Journal». Представителей компании попросили явиться на пресс-конференцию, на которой прокурор Техаса сделал заявление об урегулировании дела.

Вопрос, кто принял решение смухлевать при испытании автомобилей, так и остался без ответа. Джозеф Л. Николато, президент и главный управляющий Volvo Cars of North America , принес извинения в специальных объявлениях, размещенных в национальных газетах. По его словам, в компании впервые узнали о том, что автомобили были специально укреплены, лишь 30 октября 1990 г. Компания настаивала на том, что по замыслу рекламные материалы должны были стать точным воспроизведением происходящего в действительности. Марвин Слоувз, председатель и исполнительный директор компании Scali , заявил, что рекламное агентство не давало разрешения на какие-либо модификации машин на месте съемки в Остине, где присутствовали представители и самой Volvo , и Scali . Съемку вела Perretti Productions , одна из нью-йоркских киностудий.