Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Из национальной русской неспешности вытекает еще одна черта – приверженность известным поставщикам. Здесь мы говорим не о производителях мороженого, когда на полке можно взять один товар либо другой, а об услугах, покупка которых требует времени. Русские меняют компании, у которых привыкли покупать услуги, в самом крайнем случае. Только если все совсем плохо и никак не исправить. В противном случае они будут тянуть до последнего и даже подсказывать нерадивому подрядчику, как исправить ситуацию. В плане продаж это чревато следующим. Если ваш покупатель приобретал что-то у вашего конкурента, нужно пройти длительный, иногда почти невозможный путь, прежде чем вы вызовете доверие и сможете претендовать на некий фронт работ. Тем не менее установление первого контакта посредством классических инструментов лидогенерации эффективно и здесь. А далее есть простор для импровизации.

Другая особенность состоит в том, что русские очень хотят верить людям. Они, конечно, боятся быть обманутыми, но все равно хотят верить. Это приводит к желательности личного контакта продавца и покупателя, особенно в процессе корпоративной продажи. Ведь если смотреть в глаза, доверие между людьми выше. Это особенно сильно проявляется в корпоративном секторе, предлагающем дорогостоящие продукты и услуги. Предложение начнут рассматривать только после того, как продавец лично приедет, познакомится и расскажет о своей компании. Даже тендеры не всегда являются исключением из этого правила – личная презентация часто является обязательным условием участия.

Рассмотрим подробнее особенности лидогенерации в российском корпоративном секторе. Отличительная черта нашей страны – малая прозрачность компаний. Особенно если дело касается давно существующих предприятий с руководством советской закалки. Это как пережитки защитной реакции на внешнюю среду. Допустим, если речь идет о Европе или Америке, вы имеете шансы 1–2 минуты пообщаться по телефону с нужным топ-менеджером. Секретарь часто расположен помочь вам найти нужный контакт в организации, даже если вы говорите на «умеренно хорошем» английском и с вами сложно изъясняться. В России секретарь, как правило, выполняет роль корпоративного стража: он не должен пропустить вас дальше. Его главная задача – не дать своей компании открыть новые возможности сотрудничества. В такой ситуации качественные маркетинговые базы данных для лидогенерации – абсолютная необходимость: не зная имен, поговорить с кем-то стоящим почти нереально.

Относительно низкий уровень автоматизации – еще одна национальная особенность, обусловленная историко-экономическими причинами. В советское время не уделяли внимания развитию практических инноваций для жизнедеятельности. Как известно, государство инвестировало в добычу природных ресурсов, оборону и космос. Поэтому лишь небольшое число современных российских предприятий по уровню автоматизации соответствует западным аналогам. В результате некоторые процессы выполняются не оптимально, а значит, задачи могут быть забыты, сроки не соблюдены, контакты потеряны. Поэтому не удивляйтесь, если в компании, куда вы пытаетесь дозвониться, царит хаос. В плане продаж может создать сложности тот факт, что некоторые компании мало используют электронные средства связи, даже электронную почту и конференц-связь. Наверное, они не испытывают доверия к общению посредством технических инструментов. Это вынуждает менеджеров по продажам тратить значительное время, а иногда и бюджеты на выездные встречи и командировки.

И последнее. Сильная концентрация вокруг государственных заказов, лоббирование со стороны властей и коррумпированность правительственных структур присутствуют так или иначе во всех отраслях экономики России. Это не только мое мнение, а объективная реальность. При этом коммерческие предприятия с грамотным управлением реально бьются за конечных клиентов, поэтому им нужны качественные услуги. Они заинтересованы в реальных конкурентных преимуществах, а не в чьих-то рекомендациях или иной форме лоббирования. При ориентации на такие компании можно уверенно следовать стратегии лидогенерации, искать новых клиентов, закрывать сделки и получать прибыль.

Почему российский маркетинг пытается быть «не при делах»

Приведу слова Джека Траута, президента одного из крупнейших международных маркетинговых агентств: «Слишком много менеджеров занимаются маркетингом в тиши своих кабинетов»[40 - Траут Дж. Большие проблемы больших брендов. – СПб.: Питер, 2009.].

Это высказывание точно описывает ситуацию, сложившуюся в отделах маркетинга большинства российских компаний. Очень немногие сегодня могут подтвердить, что их маркетинг полностью справляется со своей главной задачей – привлечением клиентов – и работает в крепкой связке с отделом продаж. Хотя в некоторых компаниях такая структура наблюдается: поиск потенциальных клиентов поставлен на поток, нет проблем с продажами и зависимости от человеческого фактора.

В большинстве компаний иное положение дел. Консультант по В2В-продажам Максим Горбачев комментирует: «Большинство российских В2В-компаний малого и среднего бизнеса (выручка до 1 млрд рублей) не используют лидогенерацию как отдельный маркетинговый инструмент. В отличие от западных компаний, где эта функция находится в зоне ответственности отдела маркетинга, в российских привлечением новых клиентов с помощью телемаркетинга (холодных звонков) занимается отдел продаж, а отдел маркетинга – размещением рекламы (Интернет, выставки, печатные СМИ и т. д.) с целью получить входящие запросы. При традиционном распределении функций у компаний нет понятия “квалифицированный лид”, методики оценки, подходов к “разогреву” лидов и процесса передачи квалифицированных лидов из отдела маркетинга в отдел продаж».

Подчеркну еще раз: поиск потенциальных клиентов должен быть основной функцией отдела маркетинга компаний, ведущих активные прямые продажи. Это может удивить многих руководителей, считающих, что главная задача маркетинга – дизайн листовок и поздравления с Новым годом. Идея, что поиск клиентов – задача отдела продаж, холит и лелеет сам маркетинг, которому, наверное, удобно и весело заниматься цветами логотипа и расстановкой стульев на корпоративе. На мой взгляд, это связано с низкой квалификацией директоров по маркетингу и нечеткими требованиями к ним со стороны руководства. Другая причина, по которой маркетинг не работает в связке с продажами, – недостаточная автоматизация, из-за чего трудно оценить вклад маркетинговых активностей и их эффективность.

ПОДСКАЗКА ОТ ФРЭНСИСА (БАКА) РОДЖЕРСА, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТА IBM В ТЕЧЕНИЕ 10 ЛЕТ