Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

В IBM продают все! Думать, что клиент на первом месте, научился каждый служащий, от президента до финансистов, секретарей и тех, кто работает на производстве.

Удивительно, но маркетологов не смущает даже то, что предлагаемые ими рекламные активности по продвижению услуг компании не приносят не только объективно измеримых результатов, но и порой каких бы то ни было результатов вообще. Ведь ни реклама, ни PR, ни чисто брендовое участие в мероприятии, скорее всего, не дадут понимания, сколько с их помощью закрыли продаж.

Приведу в качестве иллюстрации пример с одним из наших заказчиков, который предоставляет услуги в области информационной безопасности. Компания развивала новое направление и очень внимательно отслеживала эффективность маркетинговых инвестиций. Ее руководство поделилось с нами тем, что предлагаемые отделом маркетинга инициативы сводились к участию в мероприятиях и рекламе. Но при достаточно высоких расходах и временных затратах – продаж ноль. Хотя какое-то влияние на умы потенциальных клиентов в плане повышения узнаваемости бренда они оказали. Однако измерить его невозможно. Отдел продаж и коммерческий отдел были недовольны предлагаемыми отделом маркетинга активностями, взяли процесс лидогенерации под свою ответственность и передали его на аутсорсинг.

Через 10 месяцев работы они подвели следующие итоги аутсорсинга: назначено более 100 встреч и конференц-коллов с лицами, принимающими решения, заключено 10 договоров. Еще около десяти – на стадии подписания и согласования. Стоимость услуг для клиента – от 1,5 млн рублей, а предлагаемая заказчику цена лида – 6 тыс.-10 тыс. рублей. Таким образом, конверсия от лидов к сделкам получается примерно 20 %, возврат на вложенные инвестиции – 36,5 (табл. 15).

Таблица 15

Ближайшие планы российских компаний в области лидогенерации

Посмотрим, что планируют сделать российские компании в ближайшем будущем для совершенствования своих процессов лидогенерации (рис. 17). Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации», их планы достаточно обширны. У большинства такие задачи:

• настройка сайта как инструмента лидогенерации и расширение его возможностей (62 %);

• работа над контентом (50 %);

• улучшение взаимодействия команды (47 %);

• таргетирование целевых аудиторий (41 %);

• внедрение аналитических инструментов (38 %);

• усиление активностей по актуализации и расширению баз данных (33 %).

Если смотреть на планы Группы А+, отмечающей высокую эффективность лидогенерационных процессов, и Группы Б-, считающей свои результаты низкими, видно, что обе группы отдают должное работе над сайтом как над лидогенерирующим инструментом. Представители успешных в плане лидогенерации компаний ставят работы по расширению и актуализации маркетинговых баз данных на 2-е место по важности (48 % у Группы А+ против 27 % у Группы Б-). 41 % респондентов Группы А+ отмечают значимость взращивания слабопотенциальных контактов до уровня лида. А среди респондентов Группы Б-о наличии в их планах взращивания клиента свидетельствуют 15 % опрошенных (рис. 18).

Рис. 17. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Общая статистика

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Главной сложностью на пути построения эффективной системы лидогенерации, как всегда и везде, является нехватка человеческих ресурсов и времени. Около трети опрошенных говорят о том, что проблема возникает из-за плохой организации процессов лидогенерации, отсутствия выделенного бюджета на данную сферу работы и плохих маркетинговых баз данных (рис. 19).

Рис. 18. Ваши планы на будущее по лидогенерации. Распределение по Группам А+ и Б-

Источнии: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Среди других проблем, отмеченных компаниями:

• стратегические ошибки в модели лидогенерации;

• отсутствие инициативы у менеджеров по маркетингу;

• пассивность менеджеров отдела продаж;

• недостаточная скорость реакции на запросы рынка (спрос на продукцию компании, перспективы развития рынка сбыта и линейки продуктов компании);

Рис. 19. Какие препятствия на пути лидогенерации вы видите

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

• проблема, связанная со спецификой продукции (узкий рынок, длинный цикл продаж);

• сложность поиска прямых деловых контактов и доступа к лицам, принимающим решение;

• недостаточный набор мероприятий, обеспечивающих лидогенерацию;

• отсутствие на рынке труда людей с опытом работы в данном направлении;

• коррумпированность потенциальных клиентов.

Пять ключевых тенденций будущего лидогенерации

Лидогенерация является отражением состояния коммерческого сектора экономики страны. Ее перспективы тесно связаны с развитием предпринимательства, поддержкой малого бизнеса. У компаний, работающих на высококонкурентных рынках и зависящих от эффективности своей системы продаж, направление лидогенерации активно развивается и продолжит это делать.

Причем как в глубину, за счет совершенствования используемых тактик, так и в ширину благодаря новым маркетинговым инструментам.

В направлении лидогенерации я могу выделить следующие тенденции будущего. Прежде всего, все больше маркетологов начнут считать прибыль с продаж, которую приносят их маркетинговые активности. Это произойдет по причине жесткой конкуренции и усиления требований со стороны отдела продаж к маркетингу. Снежный ком запущен. Маркетологи ваших конкурентов приводят новых клиентов, а ваши рисуют абстракции или верстают брошюры? Конечно, брошюры важны и нужны, но заканчивайте с ними и позаботьтесь о том, кому их раздавать.

Вторая тенденция касается технического обеспечения: компании будут неуклонно идти по пути автоматизации процессов в области маркетинга и продаж. Это касается систем CRM, решений для управления рассылками, сайтом, порталами для совместной работы и мобильными приложениями. Производители технических решений для маркетинга будут все больше ориентироваться на малый и микробизнес (в связи с исчерпываемостью рынка крупных и средних игроков), а стоимость таких решений должна стать более доступной. Помимо уже известных в России и СНГ систем распространятся системы управления маркетингом (такие как Marketo и Act-On), включающие функции лидогенерации на сайте, директ-мейл и социальные медиа.

Третья тенденция – большее количество колл-центров и агентств по контекстной рекламе перепрофилируются на услуги по поиску потенциальных клиентов с оплатой «за результат». Это будет связано с насыщением рынка маркетинговых услуг с оплатой «за процесс». Компаниям придется дифференцироваться. За счет принятия на себя ответственности за конкретные показатели в виде найденных потенциальных клиентов они станут более привлекательными для заказчиков. Данный тренд оправдан и для отраслевых маркетинговых агентств – с их знанием рынка им даже проще перестроиться, чем колл-центрам. Возможно, поисковые системы также будут двигаться в направлении от оплаты за клик к оплате за лид или, по крайней мере, разрабатывать возможности для повышения конверсии на целевых страницах.