Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Следующая важная характеристика бойцов лидогенерации – высокий уровень внутренней культуры, необходимой для поддержания разговора с потенциальным клиентом на достойном уровне. Ведь возможно (и даже очень возможно!), что ваш платежеспособный клиент окажется человеком образованным, с многолетним жизненным опытом и отличной интуицией. Ключевым фактором успеха холодного звонка является то, что собеседник не должен понять, что с ним говорят по сценарию и он № 453 в списке обзвона. Разговор на равных, безусловно, не получится, и не надо пытаться его изобразить. Идеальна ситуация, когда создастся впечатление, что звонит человек уровня менеджера по развитию бизнеса.

Чтобы растопить лед первого холодного контакта, специалист по лидогенерации может говорить не по шаблону (хотя обязательно в рамках этики). Иногда выручает чувство юмора. Так, однажды мы проводили обзвон для компании-производителя по реселлерам, которые ранее штучно что-то у нее купили. Цель обзвона – заключить официальные партнерские соглашения. Это дало бы возможность повысить лояльность благодаря системе скидок и бонусов и, как предположительное следствие, увеличить объем их закупок. Руководитель одной компании-реселлера отказывался от сотрудничества, не вникая в суть преимуществ. Он объяснял, что ранее закупал данный продукт без соглашения, знает прайс-лист, контактных лиц, где купить, как доставить и т. д. В ответ девушка сказала: «Прекрасно, что мы давно сотрудничаем. Давайте, наконец, оформим отношения официальной Мужчина засмеялся, подумал пару секунд и согласился подписать соглашение, что от него и требовалось. Безусловно, это не значит, что компания тут же станет тоннами закупать оборудование. Тем не менее позитивный контакт был установлен, а сотрудничество расширено. Достижение этого небольшого результата вполне может привести к дополнительным закупкам, а значит, и к росту прибыли компании.

Менеджеры по базам данных

Отдельного внимания заслуживают специалисты по базам данных, занимающиеся сбором информации, внесением ее в единое хранилище, актуализацией и т. д. Ключевые требования к ним почти прямо противоположны тому, чего мы хотим от людей, осуществляющих звонки.

Если говорить о психологическом портрете, скорее всего, это интроверты, способные долгое время эффективно работать с данными. Специалисты, которые работали у нас, все были достаточно хорошо подкованы технически. Они свободно ориентировались в базовых инструментах MS Office, легко осваивали CRM и системы управления рассылками, виртуозно использовали возможности Excel и Word для подготовки баз из разных ресурсов к импорту в CRM. Так они могли разбивать текст по ячейкам, копировать его с транспонированием (изменением вертикального порядка на горизонтальный), удалять повторяющиеся ячейки, изменять реестр (например, заглавные буквы на строчные или на строчные с первой заглавной) и т. д.

Важно, что специалисты по базам должны уметь находить общий язык с программистами, связанными с хранением ваших данных. Это не про то, что нужно самим стать технарями. Это про правильную постановку задачи. Программисты, как правило, могут сделать почти все, что вы хотите (если ваши желания не противоречат друг другу). Специалист по базам данных должен понимать, какие работы можно оптимизировать с привлечением программистов, и уметь понятно ставить задачи.

Работающие у нас специалисты по базам данных также решали разные задачи по пополнению наших списков контактов. Они искали источники, привлекали внешних подрядчиков и т. и. На каком-то этапе координировали команду из почти 10 фрилансеров, занимающихся форматированием и вычисткой данных. В общем, труд на первый взгляд незаметный, но очень важный и скрупулезный.

Специалисты по текстам (копирайтеры)

Подготовка текстов писем, целевых страниц, разделов сайта, сценариев звонков, способных принести контакты возможных покупателей, требует отдельной квалификации. Лучше всего с этой работой справляются маркетологи, имеющие опыт продаж и холодных звонков, или, наоборот, – продажники, знающие основы маркетинга. Эти услуги вполне можно отдать на аутсорсинг.

Хорошие копирайтеры[39 - Копирайтер (от англ, copywriter) – специалист, занимающийся написанием маркетинговых текстов.] по продающим и лидогенерационным текстам находятся в ладах с обсуждаемыми ранее понятиями отклика, конверсии, количества прочитанных писем, стоимости перехода и стоимости лида. Они нацелены на создание текстов, инициирующих максимальное количество продаж. Поэтому как правило, эти люди активно участвуют в тестировании своих материалов. Нарабатывая опыт, «творцы» начинают предсказывать, как тот или иной текст может быть воспринят целевой аудиторией и какие коррективы способны улучшить реакцию.

Отдельная особенность продающих текстов – соблюдение закона жанра. Например, для сценариев звонков используется устный разговорный язык, который в то же время ориентирован на мгновенную «поимку» покупателя: сначала, чтобы его разговорить, а потом, чтобы он сделал шаг на пути к покупке. Электронные письма – другая история. Они должны быть ясными и конкретными, поскольку человек не будет терять время на чтение того, что ему непонятно с первого раза. Плюс некоторые люди читают «нелинейно» – по диагонали или снизу вверх.

Вообще копирайтинг продающих текстов, как и все в лидогенерации, является в большей степени навыком, чем даром.

Без обид! Это вполне поддается освоению. Правда, требует последовательного изучения опыта лучших копирайтеров, ежедневной практики и тестирования. Надо постоянно отслеживать результаты, которые приносят ваши тексты. Тогда вы сможете достичь их максимальной эффективности для роста объема продаж.

Мотивация специалистов по лидогенерации

Как правило, люди с высоким потенциалом надолго не задерживаются в холодных звонках или на работах с базами данных. Особенно если они чувствуют себя ограниченными в профессиональном плане и загнанными в рамки шаблонов. Копирайтеры должны где-то черпать вдохновение. Все хотят иметь потенциал для развития своих способностей.

Руководитель компании должен понимать суть работы по поиску клиентов, которая отчасти построена на статистике, отчасти – на психологии. Важно обеспечить правильный эмоционально-интеллектуальный фон для лидогенерации. Сотрудники должны сознавать высочайшую значимость производимых ими работ. Ведь все так и есть! Естественно, необходимо продумать прозрачную и привлекательную систему денежной мотивации.

Приведу слова Дж. Д. Рокфеллера: «Умение общаться с людьми – это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе. И за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое». Они применимы и к лидогенерации, включающей большое количество общения по телефону. Не стоит скупиться на специалистов, от квалификации которых зависит объем продаж. Хорошие сотрудники стоят денег, и их оклад должен быть, по крайней мере, на уровне среднерыночной зарплаты специалиста по маркетингу. Кроме того, бойцов фронта лидогенерации надо стимулировать бонусами за обнаруженные лиды или за объем новых контактов. Выдача вознаграждения за квалифицированный лид (или за контакты) справедлива, поскольку далее, в процессе закрытия сделки, важнейшую роль играют другие факторы: профессионализм команды продаж, система ценообразования и конкурентная ситуация на рынке. Все это не зависит от качества работы специалиста по лидогенерации. Он нашел лид, в этом заключается его работа, и за это он должен получить бонус (при выполнении минимального плана). Хотя вы можете и согласовать дополнительный бонус за продажи, который делает поиск клиентов более осмысленным и вдохновенным.