Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Для сотрудников, занимающихся лидогенерацией, кроме оплаты, что само собой разумеется, важен командный дух. Для наглядности приведу сравнение деятельности по лидогенерации с рыбалкой или сбором грибов. Как известно, бывалые рыбаки и грибники должны сверять содержимое садков (корзин), обсуждать удачные для ловли или сбора места и хвастаться успехами. С лидогенерацией все то же самое! Поэтому важно проводить еженедельные совещания, на которых обсуждаются найденные лиды, проверяется статус по продажам по уже взятым в работу контактам, ставятся общие цели, отмечаются достижения. Одним словом, задается хороший ритм.

В заключение отмечу, что контроль за процессом лидогенерации является важной составляющей успеха. Есть такой анекдот:

– Сколько человек у вас здесь работает?

– С бригадиром – десять.

– А без бригадира?

– Без бригадира вообще никто не работает.

Без жесткой руки управления в коллективе быстро наступят разброд и шатание, менеджеры утратят интерес и обленятся.

Поэтому руководитель должен быть в курсе духа, царящего в коллективе, и не давать никому расслабиться.

Аутсорсинг vs инхаус

Лиды с доставкой в офис: плюсы и минусы

Аутсорсинг или инхаус? Вот в чем вопрос. Термин аутсорсинг уже вполне укоренился в российской действительности. Инхаус – новое слово, которое означает деятельность внутри коллектива, противопоставленную аутсорсингу. Например, собственный отдел лидогенерации. В общем, сложное для перевода слово. В качестве извинения за большое количество заимствований в теме лидогенерации развлеку забавным фактом о самом сложном слове для перевода по Книге рекордов Гиннесса: mamihlapinatapai (язык племени яган, Огненная Земля) – «взгляд между двумя людьми, в котором выражается желание каждого в том, что другой станет инициатором того, чего хотят оба, но ни один не хочет быть первым». Так что не отчаивайтесь, в лидогенерации еще не все так плохо!

Заранее оговорим, что под аутсорсингом лидогенерации я сейчас понимаю только полный перенос процесса на внешнего поставщика. Вы даете задачу – и на выходе получается лид. Промежуточные стадии типа организации рассылки и обзвона тут нас не интересуют. Ведь в них нет гарантии того, что вы получите результат – потенциальных клиентов.

Решение, отдавать ли поиск потенциальных клиентов на аутсорсинг, это не только вопрос стоимости услуг и размера оклада сотрудников. Мы уже считали итоговую стоимость работы одного сотрудника и знаем, что она примерно в три-четыре раза выше оклада, так как включает расходы на рабочее место в офисе, налоги, техническое обеспечение, простои во время отпуска и т. д. В результате цена аутсорсинга получается примерно сопоставимой с расходами на собственного специалиста, с учетом количества лидов, которые могут принести оба варианта.

Для многих экономически оправданна лидогенерация внутри компании. К безусловным плюсам такого варианта относится то, что экспертиза и набор методик будут накапливаться в коллективе. Руководство имеет полный контроль над ситуацией. Можно отслеживать и моментально корректировать работу сотрудников. Кроме того, ваш отдел глубже понимает суть товара, чем любой внешний поставщик.

Недостатки организации лидогенерации внутри предприятия следующие. Руководитель несет риски при бездействии или недостаточно эффективной работе своих менеджеров. И неважно, по какой причине – из-за низкой квалификации, неправильно выбранного маркетингового инструмента, целевой аудитории или банальной русской лени. Важен и человеческий фактор: сотрудник может уйти или заболеть, тогда поиск потенциальных клиентов остановится.

Аутсорсинг лидогенерации – это прежде всего экономия на организации работы сотрудников и ее контроле. Необходимость развивать новые процессы всегда требует много сил и денег. При вынесении этой задачи на аутсорсинг компания может сосредоточиться на закрытии сделок и не отвлекаться на проблемы поиска потенциальных клиентов.

Хотя не все так безоблачно. У передачи лидогенерации на аутсорсинг есть ряд недостатков. Во-первых, сотрудники на аутсорсинге менее осведомлены о вашем продукте, чем ваши специалисты. Их профессионализм накапливается, но не внутри компании-заказчика. Во-вторых, они, вероятно, специализируются на одном методе лидогенерации, например на контекстной рекламе или холодных звонках. Поэтому анализировать результаты одной активности относительно другой все равно придется вам. В-третьих, вы не можете проконтролировать каждого сотрудника, работающего по проекту

Итак, при выборе нужно взвесить следующие факторы (табл. 14).

Таблица 14

Типы поставщиков лидогенерационных услуг

Есть две основные группы поставщиков лидов. Подчеркну что мы говорим о лиде как о конечном результате, а не о разных путях к нему – организации рассылок, написании текстов, подготовке целевых страниц и т. д. Они различаются по методу обнаружения лида.

Первая группа – компании, ищущие потенциальных клиентов в основном посредством холодного обзвона. Такие услуги оказывают некоторые колл-центры и агентства, специализирующиеся в области лидогенерации. Особенностью колл-центров в их общей массе является низкая классификация персонала. Это касается профессионального кругозора и общего уровня эрудиции. Первое можно решить, если провести обучение операторов с последующим экзаменом. Правда, для мелких проектов руководство колл-центров может отказаться от такого подхода. Второе, скорее всего, неисправимо. Так водится, что телемаркетинг в России – достаточно низкооплачиваемая работа с высокой текучкой кадров. Для заполнения кадровых лакун набираются сотрудники с недостаточным уровнем образования. Мне пришлось столкнуться с тем, что операторы одного колл-центра писали слово yandex пятью способами, причем среди них не было правильного: jandeks, iandeks и т. и. Что уж говорить про правильность записи того, что идет до «собаки».

Иногда операторы колл-центра стремятся ускорить обзвон в ущерб качеству. Например, получив более-менее результативный ответ, завершить разговор и перейти к следующему звонку. Людей можно понять: их норма – до 500 звонков в день. По обычной схеме работы колл-центров оплата идет за факт звонка и за минуты разговора. Таким образом, даже если разговор произведен не с человеком, уполномоченным принимать решения, он все равно оплачивается. Поэтому заказчикам колл-центра до начала работ важно договориться, что именно является положительным результатом телефонного разговора и как он может быть премирован относительно всех остальных. Иногда заказчики по собственной инициативе доплачивают телемаркетологам сверх прайс-листа колл-центра, чтобы повысить их мотивацию.