Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

Когда же человек, даже являясь владельцем в бизнесе, закупает юридическую услугу для бизнеса, то он, скорее, думает об эффективности бизнеса, но не о решении своих каких-то личных проблем.

Если обобщить, то, закупая услуги для себя, человек больше мыслит эмоционально, а при покупке услуги для бизнеса больше включается часть мозга, отвечающая за мысли.

Продавая услуги бизнесу, мы должны сфокусировать свой маркетинг и свое предложение на рациональной аргументации. Нам нужно показать клиенту, насколько выгодно работать с нами, продемонстрировать свой опыт. Именно поэтому важно, насколько классные маркетинговые материалы вы разработаете со своими маркетологами.

Второй вывод, который следует сделать из того факта, что часто решение принимается командой: вам нужно подготовить аргументы для всех участников переговоров. У нас на практике был случай, когда презентации по абонентскому обслуживанию готовились в двух вариантах: для руководителя и для бухгалтера. Для бухгалтера делался упор на том, что идет сокращение налогов, а также демонстрировались аспекты защиты в сфере налоговых споров. Для руководителя же больше упор делался на юридической безопасности бизнеса в целом и на персональной защите руководителя фирмы.

Так что вы должны готовиться к тому, что вам придется продать свою услугу не одному человеку, а целой команде.

Важный аспект, который стоит учитывать, продавая юридические услуги в B2B, – это понимание того, что вы выстраиваете с клиентами из сферы бизнеса долгосрочные отношения. Если у физических лиц юридические проблемы, как правило, носят периодический характер, то в бизнесе юридические проблемы нужно решать постоянно. И если клиенты-юрлица будут осознавать ценность услуг, оказываемых вами, то станут вашими постоянными покупателями.

Хотите провести простой эксперимент? Посчитайте, сколько вам сможет принести средний клиент из бизнеса за 10–15 лет сотрудничества. Например, ваш аутсорсинг стоит 25 000 рублей в месяц. За 15 лет клиент вам заплатит 4,5 млн рублей. Согласитесь, что сумма впечатляет? А если таких постоянных клиентов будет десять или пятнадцать?

К сожалению, не многие юристы видят всю стратегию при сотрудничестве с юрлицами.

Рассмотрим самые важные выводы, которые нужно сделать из понимания факта долгосрочной ценности клиента.

Холодные продажи малоэффективны в юридическом бизнесе.Я очень часто получаю от юристов стандартные жалобы: «Мы разослали 3 000 коммерческих предложений, но никто не купил у нас» или «Мы обзвонили 1 000 компаний – и никто не купил у нас».

Нужно понимать, что выстраивание отношений с клиентом начинается до того, как вы сели с ним за стол переговоров. Клиент должен узнать о вас задолго до переговоров по продаже ваших услуг.

Первым контактом могут быть и ваша прочитанная публикация, и участие в вашем мероприятии, и ознакомление с вашей брошюрой. Помните, чем раньше клиент познакомится с вами через ваши маркетинговые материалы, тем более вероятно, что он купит у вас в дальнейшем.

К сожалению, многие юристы извращенно понимают этот совет и начинают закидывать потенциальных клиентов своей рекламой. Сказали, что клиент должен узнать о нас? Сделаем! Кинем ему свою рекламу!

Помните главное правило юридического маркетинга: клиент будет рад общаться с вашими маркетинговыми материалами только тогда, когда они будут представлять ценность для клиента, то есть рассказывать ему, как вести ему бизнес более прибыльно и эффективно.

Начните продавать клиенту свои идеи до того, как вы окажетесь с ним за столом переговоров.

Нельзя разделить продавца и продукт.Так уж повелось, что если речь идет о продаже серьезных контрактов на предоставление юридических услуг в сфере B2B, то клиенты хотят вести переговоры непосредственно с вами, как с исполнителем услуги. Поэтому отговорки вроде «Я не умею продавать» здесь не сработают. Если вы хотите работать с B2B-рынком, то будете вынуждены сами вести процесс переговоров.

Я не раз слышал такой вопрос от управляющих партнеров: «А можно ли поручить процесс продажи услуги сотрудникам?» Мы неоднократно участвовали в проектах, в которых было необходимо выстроить систему продаж. При работе с частными клиентами и представителями небольшого бизнеса возможно делегирование процесса продаж. Если же речь идет о предложении серьезных решений, то клиенты хотят общаться непосредственно с исполнителями услуги.

Задача не продать. Задача – понять потребности клиента и предложить свое решение, донести его до клиента.Одна из ловушек нашего восприятия может оказать вам медвежью услугу, запутав вас. Да, мы много говорим о продажах в этой книге. Но нужно отчетливо понимать, что продажа юридической услуги B2B-клиенту является лишь побочным продуктом хорошо выстроенных отношений. Вы должны жить и мыслить проблемами бизнеса заказчика. Вы должны искать пути решения этих проблем, а дальше уже доносить до клиента суть вашего решения. Если вам удастся это сделать, то клиент сам попросит вас выставить ему счет, его не нужно убеждать.

Мы с вами рассмотрели особенности работы на B2B-рынке, выяснили, что стоит делать, а чего не стоит. Мы изучили стратегии, которые позволят вам выстроить долгосрочные отношения и не нуждаться в клиентах долгие годы. «Все хорошо! – скажете вы. – Но как мне сделать так, чтобы потенциальные клиенты захотели со мной общаться уже завтра?» Отлично, давайте разберем несколько тактик, которые помогут вам привлечь заинтересованных потенциальных клиентов из сектора B2B. У нас выстраивается следующий алгоритм.

1. Определите, кто ваш клиент.Перед тем, как кому-то что-то продавать, мы должны четко понимать, кто нам собственно нужен. Сегментируйте бизнес-среду в вашем регионе по следующим параметрам.

Отраслевой опыт. Возможно, есть сферы бизнеса, с кем у вас есть положительный опыт сотрудничества.

Сегментация по проблеме. У вас есть уникальная экспертиза в решении узкого спектра вопросов? Как выделить те компании, кто заинтересован именно в ваших услугах?

Личные связи. Проведите анализ вашего ближнего круга. Кто из друзей и знакомых смог бы вас познакомить и помочь установить контакт с нужными людьми из сферы B2B?

Результатом проделанной работы должна стать составленная база данных из не менее чем 100 компаний. Важно, чтобы в ней были не просто названия фирм, а ФИО контактных лиц.

2. Определите проблему.Вы составили базу данных потенциальных клиентов. Какую проблему вы будете для них решать?