Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

Мотивация прийти на ваш семинар сильно возрастет, если вы покажете свою экспертность и с приглашением на семинар вышлете несколько pdf-вариантов ваших статей. Да, возможно, клиенты их даже и читать не будут, а просто откроют приложенные файлы. Даже беглый взгляд на статью, в которой вы фигурируете как автор, позволит сформировать статус эксперта в глазах потенциального клиента, что увеличит шансы того, что человек придет на ваше мероприятие.

Съемка обучающего видео.Как я уже говорил, мы, будучи биологическими существами, большинство информации воспринимаем визуально, что делает использование видео в маркетинге и продажах очень эффективным.

Второе огромное преимущество в создании видео состоит в том, что мы инвестируем в создание видео один раз, а далее, при использовании современных интернет-технологий, прокрутка видео происходит многократно в течение многих лет. Говоря проще, вы снимаете видео один раз, а работает оно на вас годами.

Ну и третье преимущество использования видео для генерации клиентов в B2B-продажах состоит в том, что на сегодняшний день очень мало качественного обучающего видео, которое исходит от профессиональных юристов. То есть, если вы сейчас озаботитесь созданием видео, то приобретете некоторое конкурентное преимущество над своими конкурентами.

Написание книг.Представьте, что вы идете на встречу к клиенту. Налоговая ему доначислила к уплате 26 млн рублей. Клиент серьезный и готов с радостью отдать вам 10 %, то есть 2,6 млн рублей гонорара, чтобы вы избавили его от этой проблемы. Вам предстоят сложные переговоры, так как сумма гонораров большая и клиент выбирает среди нескольких подрядчиков.

А теперь представьте, что в начале переговоров вы дарите свою книгу, посвященную налоговым спорам. Как это отразится на вашем имидже и на исходе переговоров? Я уверен, что мало кто будет спорить, что клиент воспримет этот жест негативно.

Быть автором книги – это круто. Так устроено наше общество: если вы написали книгу, то люди начинают верить в вашу экспертность и квалификацию. К сожалению, большинство юристов не заставить написать книгу ни за какие коврижки. «Мне некогда», «Я не могу», «Я не умею писать книги» – какие только отговорки я не слышу от вас…

Но! Факт остается фактом! Написание книги – это сильнейшая инвестиция в вашу практику! Книга позволит вам сделать сильнейший маркетинговый инструмент и быть катализатором ваших продаж!

Поскольку мы уже не раз говорили об услугах-приманках (см., например, п. 2.4.1), начну с примера.

Я работаю с адвокатами по уголовным делам в Москве. Они занимаются экономическими спорами, и стоимость их гонораров от 300 000 рублей. Согласитесь, что редко клиент сядет за стол переговоров и, услышав сумму «триста», тут же раскроет портфель и выдаст вам такую сумму.

Мы ввели у них простое правило, что услуга делится на два этапа:

1) анализ судебной практики плюс выработка юридической стратегии;

2) собственно самое представление интересов.

Первый этап работы продается отдельно и стоит 30 000 рублей. Клиенту говорится примерно следующее: «Вы с нами не работали, и мы не изучали детали Вашего дела. Давайте так: мы изучим Ваш вопрос и сформулируем некоторую стратегию работы по делу. Это будет стоить 30 000 рублей. Далее мы доносим наше видение до Вас, и если Вас устраивает, то мы заключаем договор и начинаем работать по представлению Ваших интересов. Это позволит Вам не покупать кота в мешке, а на практике убедиться в нашей компетенции».

Подобный подход позволяет нам установить более глубокий контакт с клиентом. Клиенту психологически намного проще сначала оплатить 30 000 рублей, а уже за тем 270 000 рублей, чем сразу отдать 300 000. Мы же, со своей стороны, понимаем, что если клиент заплатил нам 30 000, то с большой вероятностью он нам заплатит и остальные.

Установить доверие и увеличить ваши продажи – в этом и есть основная идея формулирования услуг-приманок. Юристы, которые на практике освоили этот метод, даже когда клиент у них говорит «Да, я готов купить», все равно сначала предлагают приманку. На практике мы выяснили, что клиентское «готов» не всегда означает «готов на самом деле». Более тактически выгодно сначала поработать с клиентом за небольшие деньги, установить контакт, а уже потом переходить к оказанию дорогостоящих услуг.

Важно понимать, что продажи в сегменте B2B проходят через множество этапов. Иногда, чтобы продать действительно серьезный контакт, нужен не месяц, не два, не три.

Но что все это время делать с клиентами? Вы должны четко понимать, какой следующий шаг ждет вас с клиентами. Вы провели первые переговоры. Что дальше? Вы провели вторые переговоры. Что дальше?

Если вы хотите, чтобы ваши сделки проходили успешно, вы должны заранее продумывать свою тактику поведения с клиентами. И, начиная очередную встречу с клиентом, вы заранее должны знать, чем вы ее закончите. Все это позволит вам создать системный подход и прогнозируемость результатов в продажах.

Важно понимать, что в серьезных продажах на рынке B2B большую часть времени говорит покупатель. Это позволяет установить плотный доверительный контакт с клиентом, также «разговорчивость» клиента нам позволяет лучше понять ситуацию клиента. Но как сделать так, чтобы человек захотел рассказывать нам? Задавать вопросы!

При сложных B2B-сделках клиенты редко покупают по принципу «пришел, увидел, победил». При продаже сложных услуг мы с клиентами встречаемся несколько раз. Мы уже обсуждали с вами, что при продаже сложных услуг нам нужно установить доверительный контакт с клиентом, но это не самое сложное.

Самое важное, что нам предстоит сделать, – это убедить клиента, что у него действительно есть проблема и он в состоянии ее решить с нашей помощью. Вы можете спросить, причем тут вопросы. Все дело в психологии: чем больше мы пытаемся убедить клиентов в чем-то, приводя свои аргументы, тем больше они от нас отдаляются.

Наверняка вы наблюдали этот эффект в жизни: вы убеждаете кого-то, убеждаете, а человек все не может принять вашу точку зрения. Этот психологический парадокс, кстати, отлично подмечен в русских поговорках: «Свою голову не поставишь», «Хоть кол на голове теши». Все это показывает нам, как сложно бывает порой убедить человека.

Но как же на практике подвести человека к принятию решения о покупке ваших услуг? Мы в этой книге с вами уже разбирали это в теории продаж: нужно просто задавать вопросы. Отвечая на верно поставленный вопрос, человек сам себя убеждает. В профессиональных продажах даже есть такое высказывание: «Если человек не соглашается купить у вас, вы просто задали неправильные вопросы».