Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

Для начала немного теории. Я уже цитировал вам один из моих любимых анекдотов: «Чтобы выкрутить лампочку, достаточно только одного психолога, но при этом лампочка должна сама захотеть выкрутиться». Перефразируя этот анекдот, можно сказать, что достаточно задать всего один вопрос, лишь бы клиент хотел решить свою проблему.

Вот тут-то и кроется проблема многих продаж. Вы приходите на переговоры в компанию, например, по продаже аутсорсинга. Вы видите, как неэффективно работает юридическая служба предприятия. Вы показываете документы, вы демонстрируете, сколько денег клиент сэкономит с вашими услугами, вы демонстрируете отзывы. Вроде всего достаточно, чтобы клиент купил у вас… но клиент не покупает. В чем проблема? В том, что клиент не видит своей проблемы.

Самое сложное при продаже серьезных юридических услуг в сегменте B2B – это продемонстрировать клиенту, что проблема существует и ее нужно решать. Именно эту задачу и решают извлекающие вопросы. Свое название они получили, так как они «извлекают» проблему наружу.

Интересно, что успешные финансово юристы совсем по-другому ведут свои продажи, чем менее финансово успешные коллеги. Ключевое различие в их поведении состоит в том, что они не спешат демонстрировать преимущества своей услуги. Иными словами, они не спешат продавать. Изучая успешный опыт продажи юридических услуг, я от многих коллег слышал мнение, сводящееся к тому, что клиент должен «плотно сесть на крючок». Говоря по-другому, успешные коллеги в переговорах стараются, чтобы клиент осознал всю глубину своей проблемы и необходимость ее решения. Подобный эффект достигается в том числе с помощью извлекающих вопросов.

Приведу примеры извлекающих вопросов:

– Какое влияние на ваш бизнес оказывает скопившаяся дебиторская задолженность?

– Может ли несвоевременная претензионная работа привести к негативным последствиям в бизнесе?

– К чему приводит несвоевременное реагирование на претензии налоговой?

Заметили, как плавно и нежно извлекающие вопросы вырисовывают в мозгу клиента картину, что без вас ему просто не обойтись? Отвечая на эти вопросы, клиент волшебным образом сам себе демонстрирует, что его проблема более серьезна и ее нужно решать немедленно.

Вы можете столкнуться с определенными сложностями в самостоятельном формулировании извлекающих вопросов. Да, пока вы учитесь, сначала это будет непривычно. Я помогу вам, дав достаточно простой алгоритм.

Во-первых, на начальном этапе общения, задавая ситуационные и проблемные вопросы, вы должны четко определить, какая проблема есть в бизнесе заказчика. Например, во время переговоров вы выяснили, что руководитель не доволен тем, как штатный юрист ведет юридическую работу предприятия. Соответственно, идеальный исход для нас бы был продать услугу юридического аутсорсинга.

Во-вторых, сформулируйте несколько гипотез на тему «Что будет, если компания будет продолжать работу все с тем же юристом и на тех же условиях». Давайте вместе предположим, что может быть, если штатный юрист не начнет работать:

– проблемы с контрагентами; удовлетворение избыточных или необоснованных исковых требований;

– потеря денег;

– потеря времени;

– нервы руководителя.

Сформулировав эти гипотезы, переведите их в вопросы:

– Я правильно понимаю, что при текущем положении дел проблемы избыточных исковых требований контрагентов будут только увеличиваться?

– То есть, не ведя эффективную претензионную работу, вы теряете деньги?

– Сколько времени у вас как у руководителя занимает юридическая работа?

– Я правильно понимаю, что неэффективная работа юридической службы не позволяет вам сфокусироваться на ведении бизнеса?

Согласитесь, что алгоритм несложный и вы с легкостью сможете сами сформулировать такие вопросы.

Важный момент, который упускают из вида многие коллеги: очень сложно, особенно на начальном этапе работы, формулировать подобные вопросы с ходу. Это нормально, так как импровизация требует большого мастерства. Поэтому стремитесь планировать свою встречу с клиентами, в том числе подготавливая вопросы.

Направляющие вопросы.Мало клиенту просто показать, что есть проблема. Нужно еще показать, что эту проблему нужно решать, причем прямо сейчас.

К сожалению, мы очень ленивы и инертны. Давайте будем честными с собой и признаемся, что решать проблемы мы не любим. Авось и так пройдет? Это утверждение верно не только для бизнеса. Вспомните, как вы посещаете стоматолога? Мало кто из нас раз в полгода записывается на профилактику и при первых симптомах бежит в стоматологический кабинет. Большинство из нас откладывают решение проблемы до последнего, и ваши клиенты не исключение. Психологи даже придумали специальный термин – прокрастинация.

Проблемы с промедлением есть не только у нас, но и у ваших клиентов. Наша задача – немного подтолкнуть к решению проблемы. Эту задачу нам помогают решить направляющие вопросы. Свое название они получили, так как направляют клиента к решению возникшей проблемы.

Приведу примеры направляющих вопросов:

– Почему важно решить проблему с дебиторской задолженностью прямо сейчас?

– Сколько вы сэкономите, если сможете обходиться без штатного юриста?

– Сколько времени вы сэкономите, освободив себя от претензионной работы?

Заметили, как направляющие вопросы легонько подталкивают клиента к решению вопроса? Отвечая на поставленные вопросы, клиенты как бы сами себе «продают» ваше решение. Помните, что заставить рассказать клиента вам же о выгоде вашего предложения – невероятно эффективная идея.

Такие вопросы несложно формулировать. Если вы внимательно читаете книгу, то заметите, что направляющие вопросы как бы отзеркаливают извлекающие.

Маленькое задание. Сформулируйте три-пять направляющих вопросов, которые заставят задуматься клиента о выгодах вашего предложения.

Взятки всегда были и будут в бизнесе

Еще классик нам писал про методы стимулирования продаж борзыми щенками. В этой главе мы поговорим о таком способе увеличения продаж, как откат.

Призываю вас не морализировать о процессе получения взятки. Давайте подходить к бизнесу хладнокровно и рассмотрим технологию откатинга в юридическом бизнесе. Тут, как говорится, «если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно». Откаты были, есть и, наверное, будут всегда в российском бизнесе.