Дмитрий Засухин - Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?

Все это хорошо в теории, но какие вопросы задавать на практике? Давайте разберемся в этом более детально.

Процесс использования вопросов в продаже услуг до недавнего времени был крайне плохо изучен и не систематизирован. Говоря проще, профессиональные продавцы интуитивно понимали, что вопросы хорошо работают в продажах. Проблема была в том, что никто не мог точно сказать, какие вопросы нужно задавать, чтобы продать, как и когда их использовать. У каждого специалиста были свои наработки, которые использовались в большей степени интуитивно.

Кардинально ситуация поменялась в конце ХХ века, когда исследовательская компания Huthwaite провела исследование, которое длилось более 12 лет. Специалисты компании изучали сложные B2B-продажи и на практике выясняли, как и какие вопросы приводят к заключению сделок с клиентами. Это исследование впервые заложило некоторый фундамент использования вопросов в продаже сложных услуг. И теперь у нас есть возможность эффективно применять эту теорию на практике, увеличивая свои продажи.

Результатом исследовательской работы Huthwaite стала система SPIN (СПИН), наименование которой родилось из названий четырех типов используемых вопросов ( ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Те из вас, кто серьезно настроен на изучение процесса продаж, а также совершенствование своей практики продажи юридических услуг, обратится к трудам Нила Рэкхема, основателя компании Huthwaite. В его трудах вы подробно изучите методологию использования вопросов в продажах, а также узнаете детали создания СПИН-системы. Цель моей книги – дать вам быстрое практическое руководство по увеличению продаж юридических услуг.

Если говорить об использовании СПИН-вопросов в продаже юридических услуг, то мы с коллегами неоднократно оценили их преимущества в B2B-продажах. Техника СПИН позволяет заложить некоторую системность в переговорах с клиентами, тем самым приходить к более прогнозируемым результатам или проще увеличивать продажи.

Ситуационные вопросы.С помощью них мы выясняем общую информацию о бизнесе клиента. Из теории мы помним: чтобы что-то продать, мы должны установить контакт с человеком. Ситуационные вопросы отлично выполняют эту функцию.

Приведем несколько примеров ситуационных вопросов:

– В каких городах вы ведете бизнес?

– Как осуществляется претензионная работа в компании?

– Сколько в компании сейчас сотрудников?

Задавая ситуационные вопросы, мы преследуем две цели. Во-первых, устанавливаем контакт с потенциальным клиентом. Во-вторых, это дает ценную информацию о бизнесе клиента в целом.

Важное правило! К сожалению, многие юристы на практике «заигрываются» с ситуационными вопросами и задают их слишком много. Получается игра в следователя: вопрос, еще вопрос, еще вопрос.

Помните, если вы хотите продать клиенту, то количество ситуационных вопросов должно быть небольшим. Максимум три-пять вопросов. Следите, чтобы не было «допроса», когда вы себе ставите задачу и просто «отстреливаете» пять вопросов. В перерывах между задаванием вопросов должны быть ваши комментарии либо какая-то другая отвлеченная информация.

Как начать задавать ситуационные вопросы клиенту? К сожалению, многие из вас продажи воспринимают слишком буквально: «Дайте мне некоторую инструкцию, и я буду работать по ней». Помните, основная цель вашего общения с клиентом все-таки не продажа, а установление хороших отношений. Если вы будете общаться, а в глазах будут исключительно «деньги», то вам не поверят и никто в итоге не купит.

Поэтому начинать задавать вопросы лучше с небольшого вступления-комментария: «Чтобы мне лучше понять, какое юридическое решение Вам предложить, я задам несколько вопросов о Вашем бизнесе…» Такая вводная часть позволяет клиенту несколько расслабиться. Клиенты начинают понимать, почему вы их спрашиваете, и более охотно вам отвечают.

Предостерегу еще от одной очень часто встречающейся ошибки – задавания слишком «интимных» вопросов. Например, многие юристы попадают впросак, спрашивая на первой встрече: «А какая у Вас выручка?», «А сколько сейчас у Вас получает юрист?» и так далее. Помните, что нужно быть очень аккуратным, задавая столь щекотливые вопросы на первой встрече.

Маленькое задание. Напишите пять-десять ситуационных вопросов, которые вы можете задать своим потенциальным клиентам. Вопросы должны касаться бизнеса клиента и давать вам ценную информацию, которая позволит сформулировать более четкое коммерческое предложение.

Проблемные вопросы.Они позволяют нам получить информацию о тех проблемах и трудностях, которые возникают в решении юридических вопросов у клиентов.

Приведем несколько примеров проблемных вопросов:

– Что мешает вам взыскать свою дебиторскую задолженность сейчас?

– Довольны ли вы сейчас работой своего юридического отдела?

– Какие есть проблемы при работе с вашими кредиторами?

Опытные юристы задают своим клиентам больше проблемных вопросов, чем начинающие. При подготовке тренинга по продажам мне часто приходится консультировать старших партнеров по поводу того, какие проблемные вопросы они задают клиентам.

Почему проблемные вопросы ведут к продаже юридических услуг? Юридическая услуга продается, потому что она решает проблемы клиентов. Когда нам удается с точностью определить, какая проблема стоит перед клиентом, то становится легче презентовать свою услугу.

Важно, чтобы вы помнили нашу теорию продаж юридических услуг. Исходя из принципа «никому не нужны сверла – всем нужны дырки», вы должны учитывать, что люди покупают юридические услуги, потому что они экономят свое время, деньги и избавляют себя от головной боли.

Знание этого принципа мудрые юристы используют в продажах при задавании проблемных вопросов:

– Какие убытки вы несете, не взыскивая дебиторку?

– Сколько времени ваш юрист проводит на больничном и отпусках в году?

– Сколько времени у вас как у руководителя отнимает претензионная работа?

– Согласитесь, что такая формулировка сильнее цепляет за живое?

Маленькое задание. Сформулируйте пять-десять проблемных вопросов, которые вы можете задать клиентам. Старайтесь сфокусировать клиента на значимых для него вопросах: недополучение прибыли, потеря времени, сил на ведение бизнеса.

Извлекающие вопросы.Если рассматривать от природы успешных юристов, то, как правило, их мастерство задавания вопросов в продажах ограничивается ситуационными и проблемными вопросами. Мы же с вами рассмотрим достаточно редкий тип вопросов – извлекающие.