Игорь Клоков - Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты

• Черный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.

Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России). В данной книге не будут акцентироваться различия между пиаром и черным пиаром, хотя посвящена она, безусловно, использованию последнего.

Песенка, прозвучавшая в культовом телесериале конца советской эпохи с многозначительным пророческим названием «Большая перемена», наилучшим образом обозначает парадоксы пиара. Так же, как оружие в зависимости от сознания воина может быть обращено либо на внешнего врага, либо на внутреннего, пиар способен как прославлять и окрылять, так и принижать и даже убивать. Подобные рассуждения в конечном итоге приводят к парадоксальному на первый взгляд выводу: нет принципиального различия между черным пиаром и обычным, не черным. Оба используют практически одинаковые методы. «Окраска» определяется лишь целями, которые ставят перед собой спецы по пиару.

Например, к столетию образования Австралийского Союза в 2001 году правительство федерации постановило провести дорогостоящую пиар-акцию для укрепления консолидации австралийского народа. $5,5 млн было потрачено на строительство Площади согласия (Reconciliation Place) в Канберре. Вполне грамотная пиар-акция. Но со стороны национальной оппозиции, с точки зрения коренных жителей пятого материка, которые упорно выступают за возврат своих земель, отнятых некогда белыми поселенцами, – это чистейшей воды черный пиар. Конфликт аборигенов и белых в Австралии все еще ожидает своего цивилизованного разрешения, ни о каком согласии нет и речи. И пока что вожди сопротивления, объединившись под знаменами палаточного посольства аборигенов, с нарастающим ожесточением протестуют против попрания их суверенных прав, совершенно законно используя вполне устоявшуюся в таких случаях лексику.

В России, как и в большинстве государств бывшего советского пространства, пиар наиболее известен именно как «черный». О нормальных взаимоотношениях лидеров и избирателей или потребителей и производителей, которые как раз и выстраивает система общественных связей, у нас мало говорят, мало о них знают и мало с ними считаются, так как их на самом деле мало. Иное дело – «грязные технологии», подтасовки, войны компроматов, утечка информации – то, что и составляет понятие «черный пиар». Все это широко используется, работает и потому известно каждому школьнику. Почему пиар у нас сводится к «черному»? Не обязательно быть проницательным экспертом, чтобы это понять, достаточно просто стать внимательным и непредвзятым наблюдателем.

• Наш народ в массе своей, той, которую принято именовать «население» и которая составляет абсолютное большинство как избирателей, так и потребителей, отличается предельной социальной апатией. Неудивительно, ведь три поколения приучались к единодушию, когда 99,999 % были «за» то, что предлагала власть, ибо те, кто против, устранялись довольно радикально.

• В России особенно легко «проводить» любые идеи. Вероятно, такое утверждение покажется слишком смелым, но его можно без труда обосновать. Российские журналисты, как уже много раз отмечалось, ленивы и нелюбопытны. Они потребляют и используют любую готовую информацию, за которой не нужно охотиться, проверять, которую не нужно добывать. А ведь журналист – основной ретранслятор идей, которые стремится провести автор или заказчик пиар-кампании. Причем традиционно именно плохому, негативному, очерняющему доверяют значительно больше, чем позитивному или пропагандистскому. Главный тезис журналистики: «Самолет взлетел и приземлился – это не новость. Новость – это если самолет взлетел, но не приземлился».

Кстати, довольно часто даже образованные люди в пиаре и черном пиаре видят не больше, чем заказную продажную журналистику, а это примерно то же самое, что в мобильном телефоне видеть электрофонарик.

Само название «черный пиар» непереводимо на иностранные языки, хотя понятие такое, конечно, есть в каждой стране. В англоязычном мире, откуда к нам и пришла вся пиаровская терминология, на дословный перевод сочетания black PR отреагируют, да еще к тому же позитивно, разве что представители чернокожего населения. Да-да, возможно, было бы сюрпризом и для многих наших профессионалов-пиарщиков, что в тех случаях, когда они используют словосочетание black PR, стараясь быть понятными для иностранцев, понимают их превратно! Для нас звучит забавно, но в Америке есть даже Национальная ассоциация черного пиара (National Black Public Relations Society (NBPRS)). Догадайтесь, чем она занимается? Нет, вовсе не организацией выборов на заказ и не дискредитацией конкурентов по бизнесу! Всего-навсего координацией, правовой защитой (далее по списку) деятельности афроамериканских профессионалов в области общественных коммуникаций! А информационное агентство Black PR Wire, Inc вовсе не эпатирует! Оно лишь имеет дело с распространением информации в интересах чернокожего сообщества США в основном через СМИ, которыми владеют опять-таки афроамериканцы, а таких насчитывается не менее 1600.

Так что тот смысл, который у нас вкладывается в сочетание «черный пиар», до англоговорящей публики лучше донести выражением dirty public relations – «грязный пиар». Но почему-то оно не имеет столь широкого хождения и в принципе не устоялось как термин. Временами возникают даже конкурентные выражения, например Dead Agent («мертвый фактор») – мероприятие по дискредитации какой-либо позитивной информации. Если копнуть глубже, термин black PR имеет хождение в кругах сайентологов – реакционной полусекты-полурелигии, креатуры Рона Хаббарда. Судя по всему, именно из этой среды он и шагнул в русскоязычный обиход.

Многообразие проявлений общественных симпатий и антипатий так же, как и форм и методов их корректировки, не поддается строгой классификации. По крайней мере, до сих пор таких попыток не было. Нам все-таки придется попытаться определить смежные с пиаром темы, прежде всего, чтобы и не свалить все в одну кучу, и не уйти в сторону от основного предмета книги. Чем все-таки отличается пиар от политической и социальной рекламы, паблисити и промоушн, пропаганды и дезинформации, имиджмейкинга и социального программирования, наконец? Чем отличаются пиаровские методы от коммуникационного менеджмента или диффамации и тому подобных приемов? А может, и не отличаются вовсе?