Игорь Клоков - Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты

Здесь необходимо сделать лирическое отступление, чтобы не создалось впечатление, что пиар и черный пиар возникли словно бы из ничего, из «грозового облака» ХХ века. Ведь действительно, советские пропагандисты – «продукт» советского строя, того самого, который возник на разрытых до основания руинах старого мира. А американцы и вообще – нация без истории по нашим меркам. Так вот, для подтверждения того, что пиар – продукт эволюции общественного сознания, припомним кое-что из средневековой истории, а именно, из славной эпохи Возрождения.

Флорентиец Никколо Макиавелли еще в 1532 году опубликовал трактат «Государь», обессмертивший его имя. Книжка и впрямь получилась достойная и полезная. В ней провозглашалось в качестве нормы политического действия положение о том, что цель оправдывает любые средства, употребленные для ее достижения. Циничный совет адресовался, впрочем, не всем гражданам, а только избранным, власть предержащим. При этом оговаривалось, что подлинной целью государя должен стать не приватный интерес, а общее благо. Макиавелли знал, что говорил, поскольку полтора десятилетия был профессиональным, активно практикующим политиком, а время было интересное – бурно развивались итальянские города-государства. Богатые, но крохотные государства оставались слабыми «игроками» в масштабах мировой политики, и Макиавелли как раз и «пиарил» создание единого мощного итальянского государства. Это была сверхидея книги, но, помимо этого, широкая эрудиция и мощный интеллект автора вылились в целый сонм рекомендаций и советов, не утративших значения до сих пор, притом не только для политических правителей, но и для лидеров в любом деле. Макиавелли твердо стоял на земле и, полемизируя с авторами многочисленных утопий – мечтаний об идеальных государствах и обществах, утверждал: «Расстояние между тем, как люди живут, и тем, как должны жить, столь велико, что тот, кто отвергает действительное ради должного, действует скорее во вред себе, чем во благо… Желая исповедовать добро во всех случаях жизни, он неминуемо погибнет, сталкиваясь с множеством людей, чуждых добру… Государь, если он хочет сохранить власть, должен приобрести умение отступать от добра и пользоваться этим умением смотря по необходимости».

По нынешним временам откровенно аморальные советы, конечно. Но действенные! Хотя вряд ли Макиавелли в его время противоборства с миллионами жертв предвидел, к чему может привести написанное им: «Государь, если он желает удержать в повиновении подданных, не должен считаться с обвинениями в жестокости. Учинив несколько расправ, он проявит больше милосердия, чем те, кто по избытку его, милосердия, потворствуют беспорядку. Ибо от беспорядка, который порождает грабежи и убийства, страдает все население, тогда как от кар, налагаемых государем, страдают лишь отдельные лица». Сказал бы он так, если бы знал о Сенатской площади, Кровавом воскресенье, красном терроре, ГУЛАГе, оранжевой революции? Что говорить, в те времена мир был проще и даже самые сложные вопросы имели однозначные решения. Что лучше – чтобы государя любили или боялись? Или лучше и то и другое? «Любовь плохо уживается со страхом, поэтому, если выбирать, то надежнее страх. О людях в целом можно сказать, что они неблагодарны и непостоянны, склонны к лицемерию и обману, их отпугивает опасность и влечет нажива».

Если вас, читатель, утомило цитирование, просто согласитесь: да, именно благородный дон Никколо Макиавелли был первым в истории человечества пиарщиком! Но так же, как изобретения его современника Леонардо да Винчи: танк, парашют, подводная лодка, и рассуждения хитроумного политика с «лисьим» выражением лица нашли массовое применение лишь в ХХ веке. Вряд ли случайно. Возможно, век ХХ потомки когда-то назовут «Возрождение-2». Ведь именно он положил начало эпохе надгосударственных союзов и формированию общественного мнения уже не отдельных государств, а их объединений.

Удивительно, но при всем многообразии мнений о происхождении и развитии пиара никто из аналитиков до сих пор так и не сопоставил два процесса современного мира: широкое распространение пиара и интенсивное развитие массовых коммуникаций. По крайней мере, никаких серьезных исследований и заявлений на этот счет не опубликовано. А напрасно! Очевидно, что процессы эти не идут параллельно, а прочно связаны. Пиар как наука или явление непосредственно от коммуникаций не зависит. Зависит только его эффективность, а значит, и смысл существования, и востребованность. Поскольку дело касается воздействия на большие массы людей, постольку коммуникации сыграли определяющую роль в формировании пиара как предмета профессиональной деятельности. Убедиться в этом не составит труда, достаточно сопоставить известные факты.

Первые попытки осознанного управления общественным мнением относятся к середине XIX века. Конечно, такое было возможно только там, где общественность вообще могла иметь хоть какое-то мнение, то есть в США – наиболее демократичном по способу правления государстве по тем временам. Единственным средством воздействия на аудиторию было публичное выступление. Ну и еще разве что газеты.

С появлением радио охват аудитории невероятно расширился, а способ доведения информации существенно упростился – пиар получил мощный толчок к развитию. Далее последовательно: телевидение, повальная телефонизация, компьютер, компьютерные сети – дошло до того, что нынешнее общество все реже именуют постиндустриальным и все чаще – обществом массовых коммуникаций. Да, именно техническим возможностям массовых коммуникаций обязан пиар своим буйным расцветом.

Нынче, когда всерьез рассматривается вопрос о конкуренции между виртуальным и реальным пространством, у пиара самые радужные перспективы. Освоить виртуальную сферу тем более стоит, что это простой выход уже на глобальную аудиторию. Пока еще недостаточно эффективный, конечно, ведь даже по оптимистичным оценкам к виртуальному пространству в целом причастны не более 1/5 жителей Земли, но очень перспективный, так как, например, еще 10 лет назад о существовании этой среды вообще мало кто слышал. Подробнее о методах черного пиара с привлечением современных информационных технологий будет рассказано в главе 11.