Игорь Клоков - Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты

Изобилие иностранных слов само по себе может вызвать отторжение. Но тут уж ничего не поделаешь, использование заимствованных слов – это не чья-то интрига, а следствие объективной ситуации: в русском языке нет своей терминологии, потому что и сам предмет в русскоязычной среде практически не существовал. Вернее, существовал в единственной дозволенной форме – коммунистической, сиречь большевистской, пропаганды. Пиар ворвался к нам на крыльях демократизации, и хоть само явление было быстро адаптировано, терминология настоящей адаптации не претерпела, по крайне мере до сей поры: сплошь англицизмы. С этим придется смириться.

Самые забавные отношения сложились между пиаром и рекламой. Объяснять, что есть реклама, никому не нужно. Кстати, слова «реклама» и «рекламация» происходят от одного и того же латинского слова reclame – «выкрикиваю», то есть «выкрикиваю как хорошее, так и плохое».

Настоящая реклама – не просто предложение товара, услуги или идеи. Она предлагает комфорт и удовольствие, которые получит потребитель, если совершит покупку.

Полушутя иногда утверждают, что, мол, пиар – это бесплатная реклама. Категорически неверно! Потому что, во-первых, не бесплатная, пиар – дорогостоящее занятие. А во-вторых, и не реклама! Специалисты утверждают, что именно реклама является инструментом пиара, но никак не наоборот.

Существует несколько формальных и принципиальных различий между пиаром и рекламой. Рассмотрим некоторые из них.

• Реклама должна бросаться в глаза, пиар – быть незаметным, то есть срабатывают скрытые механизмы воздействия.

• Особые мероприятия, проводимые при спонсорской поддержке компании, не могут рекламироваться, поскольку это повлечет за собой снижение имиджевого эффекта. Здесь используются только пиар-технологии – в деловом, скромном, но заметном стиле.

• Пиар работает с разумными, думающими потребителями. Реклама рассчитывает на прямое понимание, думающие потребители, как правило, ее не принимают.

• Реклама работает с целевой аудиторией. Пиар имеет дело с группами общественности. Помня о целевой аудитории, он охватывает и другие слои общества.

• Реклама создает спрос, формирует сиюминутное желание потреблять. Пиар формирует репутацию, воспитывает лояльного потребителя.

Пропаганда (от лат. рropaganda – «подлежащее распространению») означает распространение идей, безотносительно к тому, как это делается. Обычно пропаганду даже не пытаются скрывать, в частности, в советское время коммунистические агитации и пропаганда были вполне уважаемым занятием, составной частью плановой идеологической «обработки» народонаселения.

Пропаганда – явление противоречивое. С одной стороны, она возникает только в условиях борьбы интересов, то есть на поле демократии, в условиях свободы выбора. С другой стороны, пропаганда ставит своей целью устранить выбор и навязать аудитории одно безальтернативное решение. Хитрость в том, что подобное распространение идей создает иллюзию согласия между пропагандистом и аудиторией. В СССР пропаганда была возведена в ранг государственной политики, а ее методы доведены практически до совершенства. Рассмотрим достаточно четко определенный арсенал средств пропаганды:

• упрощение, в том числе персонификация врага;

• преувеличение, плавно перетекающее в искажение фактов;

• аранжировка (оркестровка) – многократное повторение упрощенных сообщений для их искажения;

• трансформация – адаптация для различной аудитории;

• возбуждение – заражение аудитории идеей для единодушного одобрения.

В СССР широко применялось также понятие «контрпропаганда» – использование тех же методов для противодействия враждебному информационному давлению.

От пропаганды не отказываются и самые демократичные режимы. В частности, в США периодически проводятся широкие пропагандистские кампании в поддержку тех или иных спорных решений, например по войне в Ираке.

В учебниках по рекламе можно встретить другое, менее драматичное определение пропаганды: «использование для целей сбыта редакционного, а не платного места в СМИ».

Пиар плохо совместим с пропагандой. Хотя в своей «черной» ипостаси не отказывается от ее эффективных средств.

В информационном противодействии дезинформация применяется издавна и порой очень эффективно. Дезинформация – сознательное использование обмана и фальсификации, направленное на достижение конкретной цели, обычно нанесение вреда. В отличие от пропаганды, это именно лживая информация, которая выглядит правдоподобно для ориентирования деятельности получателя в направлении, невыгодном для него (а выгодном для распространителя дезинформации).

Системное, но немного однобокое и потому довольно забавное определение дезинформации дает Большая Советская Энциклопедия: «умышленное распространение искаженной или лживой информации. В буржуазных странах широко используется в качестве средства политической пропаганды с целью введения в заблуждение общественной мысли (относительно реалий социализма)».

Черный пиар, не стесняясь, использует дезинформацию.

Паблисити (от англ . publicity – «публичность, гласность») означает создание известности, популяризацию. Обычно касается действий, направленных на возбуждение интереса публики к конкретной персоне. Другое значение термина – материал, представляющий интерес для аудитории издания. «Публиковать на правах паблисити» – значит разместить информацию, чаще всего рекламную или пиаровскую, бесплатно, именно потому, что она может представлять интерес для читателя сама по себе.

Паблисити – всего лишь одно из орудий пиара. Гораздо более серьезные отношения связывают пиар и имиджмейкинг – создание благоприятного имиджа, то есть формирование впечатления и эмоционального восприятия объекта, будь то товар, фирма или персона. Хороший имидж организации или компании формируется по следующим направлениям:

• организация выполняет часть функций общества и государства и даже отражает лицо государства в себе;

• имеет могущество, чтобы влиять на важнейшие сферы жизни общества;

• действия лидера одобряются большинством общества и хорошо известны;

• персонал организации доволен положением вещей в ней и предан ее интересам;

• компания участвует в создании условий для развития гражданского общества;

• обеспечивается максимально высокий уровень удовлетворения потребностей общества;

• компания быстро реагирует на изменения требований рынка;