Игорь Клоков - Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты

• действует в интересах населения, не завышая тарифы и расценки;

• внедряет достижения научно-технического прогресса;

• предпринимает усилия по сохранению окружающей среды и улучшению экологии;

• участвует в спонсорских и благотворительных мероприятиях.

Имидж формируется долго, но может быть легко разрушен. Черный пиар как раз и ориентируется на последнее. В сравнении с имиджмейкингом и его целями, пиар в своем «черном» варианте выполняет ровно противоположную функцию – меняет представления об объекте со знака «плюс» на «минус».

Промоушен (от англ. promotion – «продвижение, содействие, стимулирование») не имеет точного русского эквивалента, ни одно из значений перевода не передает смысла данного термина. Промоушен – это комплекс мероприятий по содействию сбыту товара, услуги или идеологии. В торговле означает не прямое предложение, а различные приемы, которые подталкивают покупателя к совершению покупки, например выставки, дегустации, кампании по предоставлению особых условий продажи, вроде скидок, бонусов или увеличенных сроков гарантии и т. д. Со временем придумываются все новые комплексные варианты, например «перекрестный промоушен», то есть предложение вроде: «если вы купите ящик нашего пива, вы будете иметь 30 %-ную скидку на кроссовки!».

Очевидно, что приемы промоушен эффективны для целей пиар-кампаний.

После того как мы договорились не делать различий между пиаром черным и не черным, наверняка в душу читателя закралось сомнение: а ту ли книжку я купил? Надеюсь, что ту, уважаемый! Здесь вы не встретите банальных перепевов, «жеваных-пережеваных» причитаний о том, как нас объегоривают, это верно. Но, возможно, найдете немало забавных фактов и соображений, которые позволят ориентироваться в технологиях пиара как такового и черного пиара в частности. А пока заглянем в историю.

Принято считать, что сама система Public Relations – сугубо американское изобретение. Учебники по пиару любят называть первой успешной пиар-акцией так называемое «бостонское чаепитие».

К концу XVIII века окрепшие колонии Северной Америки уже тяготились властью Британской короны. Нужно было создать информационный повод для начала активного противостояния метрополии и для сплочения колонистов. В 1773 году колонисты, переодевшись индейцами, ворвались на английские корабли в Бостонском порту и выбросили за борт партию чая. Это событие выглядело как акция протеста против беспошлинного ввоза чая англичанами, что подрывало экономику колоний, а на деле оказалось мощной пиар-акцией. Англичане, как говорится, «повелись», британский парламент отреагировал принятием серии репрессивных актов, что по нарастающей привело к началу войны за независимость в 1775 году и созданию США. Декларация независимости была принята всего через три года после акции – 4 июля 1776 года!

С позиций сегодняшнего дня «бостонское чаепитие» вполне может сойти за пиар, причем с точки зрения Великобритании – даже черный пиар. Но, строго говоря, таких «пиар-акций» можно найти в истории тысячи, начиная чуть ли не с каменного века. Тем не менее именно на американской земле спустя полстолетия получил хождение термин Public Relations для обозначения радения об общественном благе. И только еще спустя почти 100 лет появилось первое настоящее пиар-агентство Эдварда Бернейса «по управлению известностью». Успешной его деятельность назвать трудно, но книга Бернейса, говорят, лежала даже на столе у Геббельса, а Гитлер и Франко наперебой зазывали автора к себе на работу. Процесс пошел, и в США уже с 20-х годов ХХ века в высших учебных заведениях появились отделения по подготовке специалистов в области пиара. Одним из первых успешных профессионально работающих пиар-агентств была компания Whitaker-Baxter, созданная супругами Леоне Бакстер и Клемом Уайтекером в Сан-Франциско, Калифорния, в 1933 году. Агентство одинаково умело помогало избираться как республиканцам, так и демократам. Всего за 20 лет супруги провели около 80 кампаний, и лишь шесть из них были неудачными. Бум пиар-агентств пришелся на «золотое двадцатилетие» с 1945 по 1965 год. Примерно в середине данного периода произошло эпохальное событие: в американском обществе количество white collars («белых воротничков», служащих) стало больше, чем blue collars («синих воротничков», простых работников). Число профессионалов, занятых в сфере пиара, в это время превысило 100 тыс. человек.

Когда у нас начали говорить о технологиях влияния, первое имя было не Бернейс и не Бакстер, а Дейл Карнеги. Кому не известна его книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»! Сейчас о Карнеги у нас не знают разве что младенцы. В том, что касается пиара, больших заслуг Карнеги нет, но вот почему-то в бывшем СССР именно с него началась эта тема. У нас его оценили очень высоко, не в пример научным достижениям того времени, будь то генетика или кибернетика. Для сравнения: в то время как в словарях и энциклопедиях, изданных в 50-х годах, кибернетика все еще именовалась «буржуазной лженаукой», а ее создателя Норберта Винера соответственно называли «реакционным лжеученым», методичка Дейла Карнеги издавалась ограниченными тиражами и в красном коленкоровом переплете расходилась среди политработников, распространялась тайно, как документ для служебного пользования (ДСП), секретный рецепт профессионального и жизненного успеха. В это сейчас даже трудно поверить! Казалось бы, что секретного найдешь в трудах

Карнеги? Простые, даже примитивные советы. Каждый, кто прочитал его книги, наверное, сам себе говорил: «Боже, да я ведь все это знаю!» «Льстить – значит говорить человеку именно то, что он о себе думает» – ну разве в этом есть что-то новое? Зачем же советские власти это засекречивали? Именно потому, что в рекомендациях Карнеги нет никаких заумных и сложных трюков, каждому по силам ими воспользоваться! А уж в каких целях, это решает сам человек. Пугающими и одновременно зазывными для партийных идеологов той поры выглядели откровения Карнеги: «Если в демократическом обществе решение принимается мнением большинства равноправных членов, то нет ничего проще добиться нужного решения – достаточно привлечь на свою сторону это большинство, хотя бы на короткое время».