Владимир Коровкин - От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] [litres]

Концепция данных во многом вывернула мир наизнанку, сделав большую часть ИТ-инвестиций 1980-х и даже 1990-х устаревшими. В офлайновом мире данные были в теории не менее ценными, но их было очень сложно получить. Кто купил конкретную бутылку газировки в киоске: девочка или мальчик? В какое именно время? Куда он(а) направлялся(лась)? Было ли куплено что-то еще? Было ли это частью обычной схемы покупок или что-то необычное? Маркетинговые аналитики компании вроде Coca Cola в прошлом столетии, вероятно, продали бы душу за точные ответы на эти вопросы, но довольствовались лишь очень приблизительными оценками.

Онлайн-продажи фиксировали данные автоматически. Это было интересно для любого бизнеса. В результате появилась аналитика больших данных, в которой машины оказывались всё более способными выявлять очень тонкие и неочевидные закономерности. Такой анализ позволил некоторым отраслям повысить эффективность настолько, что они стали предметом зависти других бизнесов. Было очевидно, что работа в цифровом мире приносит значимый рост. В итоге бизнес сегодня оказался по умолчанию цифровым. Конечно, есть обширные области, которые остаются в офлайне и по своей природе сопротивляются цифровизации. Но они теперь – лишь часть мира, который в целом является цифровым.

Наступает эпоха «киберфизических» систем, работающих в мире предметов, но управляемых цифровым интеллектуальным «движком». В эту эпоху почти каждый бизнес-процесс может быть оцифрован, вызов в том, чтобы подчинить эту технологию задаче создания ценности для клиентов. Здесь важно различать классы отраслей по их цифровому потенциалу.

Сюда относятся отрасли, где продукты производятся из байтов, а не атомов, и нет никаких барьеров (например, государственного регулирования) в создании новых бизнес-моделей, которые будут приносить пользу клиентам. Эти отрасли наиболее подвержены цифровому разрушению. Чтобы выжить и конкурировать, компаниям необходимо переопределить ценность клиента и, соответственно, пересмотреть свои бизнес-модели.

Такие отрасли в основном оказываются в мире «платформ» и «экосистем», новых концепций в бизнес-стратегии, созданных цифровой трансформацией. Что такое экосистема? Термин происходит из биологии, где обозначает своеобразную комбинацию сил природы (свет, вода, ветер, температура и т. д.), стимулирующую размножение конкретных видов живых организмов, которые приучаются к сосуществованию. Прекрасный пример – коралловый риф. В тропических водах кораллы начинают расти на склонах островов. Кораллы замедляют циркуляцию воды, делая ее теплой и застоявшейся. Вода становится богатой планктоном – крошечными существами, которые являются пищей для многих видов рыб. Обилие мелких рыб привлекает хищников, таких как барракуды или мурены. Когда хищники умирают, их трупы едят крабы… И так далее. Каждый биологический вид живет сам по себе, преследуя цель собственного выживания и размножения, но при этом помогает существованию всех других жителей рифа.

Цифровая экосистема очень похожа на биологическую. Она сосредоточена на «платформе» (обычно это некая большая компьютерная программа), стимулирующей особым образом ведение бизнеса. Вспомните Google Search, Apple iStore или Facebook. Когда-то они были просто компьютерным кодом. У них еще не было клиентов, рекламодателей или разработчиков приложений. Платформы – это рифы цифровых экосистем, то, что их цементирует и способствует сосуществованию и обмену между участниками. Все, кто работает с платформой, сродни биологическим видам, живущим на рифе. У некоторых пользователей платформы нет особых деловых целей: это те, кто использует Google для поиска в интернете или постит на Facebook, чтобы оставаться на связи с друзьями. Другие пользователи хотят давать рекламу, третьи стремятся разработать развлекательные приложения, которые можно продавать по подписке или монетизировать через рекламу. Затем появляются специалисты по продвижению этих приложений и повышению эффективности рекламы, разрабатывающие сложное программное обеспечение, таргетирующее определенных потребителей, и управляющие рекламными кампаниями, и так далее…

Все стороны юридически независимы друг от друга, и каждая преследует собственные цели и стратегии, но в результате они достигают симбиотических отношений. Со временем они всё лучше сосуществуют друг с другом: реклама становится более актуальной и, следовательно, эффективной, разработчики приложений создают все более привлекательные интерфейсы, а конечные пользователи на своем опыте учатся их использовать.

Этот накопленный опыт – ключевой конкурентный актив платформы. Если участник экосистемы захочет перейти на другой цифровой «риф», то скоро встретится со множеством неудобств. Ему придется потратить время на то, чтобы узнать, как делаются дела на новом месте, так что – при прочих равных – гораздо удобнее оставаться «в знакомых водах». Как сказал один из крупнейших теоретиков бизнес-стратегий, «идея о том, что координация сама по себе может быть источником преимуществ, – очень глубокий принцип. Стратегическая координация или согласованность – это не взаимная корректировка «на ходу». Это согласованность, наложенная на систему политикой и дизайном» [144] Richard Rumelt (2011) Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters – Crown Business Publishing . Это прекрасно описывает фокус корпоративных усилий в рамках «полностью цифровой» стратегии.

Важно, что платформы часто усиливают друг друга, порой непроизвольно, вопреки прямой логике конкуренции. Google и Facebook помогают сделать популярным контент, созданный в WordPress, в то время как Facebook часто рекламирует мобильные приложения, которые можно загрузить из iStore или Google Apps. В то же время все они – а также Amazon Cloud, PayPal или Ali Baba – действуют как трамплин для бесчисленных цифровых стартапов, позволяя им продавать продукты по всему миру, создавать все более глубокий пользовательский опыт, настраивать и масштабировать необходимую вычислительную мощность или решать проблемы платежей и счетов. Делая это, они ускоряют цифровое разрушение на мировых рынках.

Ключевой стратегический вопрос в «полностью цифровой» отрасли, которая строится как серия экосистем вокруг платформ, – поиск подходящего места для вашего бизнеса. Построение собственной платформы кажется наиболее перспективным делом, и многие гуру будут настаивать на том, что это единственный путь, которым стоит следовать [145] Например: «Преимущества этой новой модели [платформы] настолько убедительны и основополагающая предпосылка настолько фундаментальна, что она неизбежно будет внедряться практически в каждом секторе. И ваша ответственность как ИТ-лидера – помочь вашей компании адаптироваться как можно скорее». https://www.computerworld.com/article/3089505/internet/5-steps-to-turning-your-company-into-a-platform.html. .