Мария Точилина - Как найти идею и начать зарабатывать

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ КАЖДОГО БЛОКА,

на которые нужно ответить в бизнес-моделировании

Важно: когда будете работать с бизнес-моделью, можете не следовать тому порядку, в котором расположены блоки ниже. Вы вольны делать это в любой последовательности, как вам удобнее и понятнее. Важно, чтобы был проработан каждый блок, собралась единая модель.

• Блок КЛЮЧЕВОЙ КЛИЕНТ

Кто является основным потребителем продукта/услуги? Опишите его как можно подробнее: пол, возраст, география, семейное положение, социальный статус, уровень дохода (на члена семьи), ритм жизни, что любит (и что не любит), привычки, основные установки (относительно вашей темы), модель потребительского поведения (как выбирает, принимает решение, покупает, чего опасается и избегает, к чему готов при покупке, а к чему не готов) и т. д.

В портрете не должно получиться некое усредненное ОНО. Портрет ключевого клиента – собирательный, но очень конкретный образ. В описании это словно один человек со своими привычками, образом мыслей, моделью потребительского поведения (КАК он покупает).

В вашей модели может быть не единственный сегмент клиентов. Это может зависеть от продуктов, направлений деятельности. Предположим, вы занимаетесь разработкой и организацией индивидуальных туров по Греции, и ваши клиенты – семейные пары и путешественники-одиночки. Это уже две группы клиентов, которые нужно описать отдельно. Ведь они очень разные: ценности, потребности, принцип выбора тура и принятия решения. Для каждой группы – свое описание портрета.

Основные ошибки, которые совершают на этом шаге

1. Усредненное, общее описание по параметрам. Пример: «доход выше среднего». А сколько конкретно? А сумма на человека или на семью? «Креативная, современная». А что это значит? В чем выражается? Как проявляется? Или описание модели потребительского поведения звучит так: «Она много и часто покупает в интернете». А как именно она покупает в интернете? Как выбирает? На что ориентируется? Быть может, она любит советоваться с подругами, внимательно перечитывает все отзывы. Или наоборот: покупает в момент эмоционального порыва – сразу, как увидела и захотела. А если пройдет какое-то время, то может уже и не купить.

Почему и для чего это важно для нас? Чем лучше мы понимаем поведение, жизненные ритмы, потребительские мотивы наших клиентов, тем эффективнее можем выстроить все коммуникации с ними, начиная от месседжей на сайте или в аккаунте, заканчивая сервисом, процессом обслуживания.

2. Большой разброс по возрасту. Например: «женщина, 25—65 лет». Но мы же понимаем, что ценности, образ и стиль жизни в 25 и 65 кардинально отличаются? Возрастной люфт в портрете ставьте не больше 10—15 лет. Конечно, вашими клиентами могут (и будут!) люди, возраст которых выходит за обозначенные границы, это нормально. Просто в этом случае они будут «попадать» в описание ключевого по какому-то другому параметру. Но именно возрастной признак очень помогает в составлении портрета и проработке модели поведения клиента.

3. «Все, кто…». Порой кажется, что твоим клиентом может быть практически каждый, если и не каждый первый, то уж «все, кто… (допустим, приверженец ЗОЖ)». Нет. Так не бывает. Так не работает. Даже среди «всех тех, кто…» обязательно будут те, кто к вам и вашему продукту по каким-то причинам не имеет отношения. Потому что, например, живут не там, где вы развиваете свой проект. Или у них другой язык и стиль общения. К примеру, ваш клиент не любит общаться так: «Хай, подружка! Как твои дела?» Или не признает в вас «своего», если вы обратитесь так: «Дорогие дамы!». Мелочи и нюансы решают все. Точнее сказать, сегодня они решают все.

И не забываем классику от Карнеги: «Лично я люблю землянику со сливками. Но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба».

• Блок ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Каким образом будет построена система взаимоотношений с клиентами? Какого типа отношений ждет каждый потребительский сегмент? Каких затрат требует эта система взаимоотношений? Как система отношений интегрирована в общую схему бизнес-модели?

Бывает, что блок видится очень банальным. «У меня все просто – онлайн. Что тут еще писать?» – говорит Наташа. Она автор проекта по профориентации для подростков. Наташа ведет консультации, проводит тестирования и помогает молодым людям выбрать для себя будущую профессию. Она, действительно, работает онлайн.

Но все не так просто: за одним или парой слов в описании этого блока прячутся целые цепочки бизнес-процессов. Как выстроены эти отношения? Как настроен процесс поиска клиентов? Как клиент выбирает и покупает услугу? Что происходит после покупки? Каким образом назначается время консультации? Как происходит тестирование?

Получается, что, определив систему взаимоотношений с клиентом, нужно продумать всю «контактную цепочку», каждую точку касания с клиентом, каждый внутренний процесс. Это обработка информации, поступление платежей, логистика, схема оказания услуги.

Некоторые типы взаимоотношений с клиентами:

• Персональный. Может подходить, например, для консультирования, обучения, для вип-поддержки в каких-то услугах и сервисах. Он подразумевает личные контакты, персонифицированное общение. Каналы и средства коммуникации: телефон, скайп, мессенджеры, электронная почта и т. д.

• Автоматизированный. Этот тип взаимоотношений характерен тем, что часть бизнес-процессов автоматизирована. И именно та их часть, в которой выстроено непосредственное взаимодействие с клиентом. По этому принципу построено множество интернет-магазинов, различных онлайн-сервисов (сервисы, например, тестирования). В офлайн-пространстве мы тоже сталкиваемся с этой моделью, покупая различные товары в автоматах, забирая заказанный в интернет-магазине товар в автоматизированном пункте выдачи (в постамате).

• Подписка, абонемент, членство. В этом случае клиент оплачивает доступ к какому-то ресурсу, услуге, возможности на определенный период. По такому типу в онлайн-сегменте построена бизнес-модель электронной библиотеки MyBook. В офлайне по такому принципу устроены фитнес-клубы, клубы по интересам.

• Самообслуживание. Это любой супермаркет. Во многих из них есть даже кассы, где можно самостоятельно оплатить товар, без кассира.

• Сетевой маркетинг. Внемагазинная розничная торговля, при которой дистрибьютор самостоятельно устанавливает контакт, рекламирует и продает товар потенциальному покупателю. Это очередной тип взаимоотношений с клиентами.

• Совместное создание. Это модель, в которой покупатель и продавец создают ценность вместе. Крупнейший агрегатор, дистрибьютор и продавец книг ЛитРес предлагает своим пользователям создавать рецензии на книги, помогая книголюбам в выборе. А благодаря сервису Ridero.ru можно создать и выпустить свою собственную книгу. Вариант, когда какая-то вещь создается вами по эскизу или задумке потребителя (футболка с принтом, который создал сам клиент), является тем же типом взаимоотношений.