Мария Точилина - Как найти идею и начать зарабатывать

Основные ошибки, которые совершают на этом шаге

1. Несерьезное отношение к данному блоку, поверхностный подход. Просто обозначить тип взаимоотношений и не проработать потом схему – толку мало. Это действительно важный блок, от которого зависит то, как будут выстроены основные бизнес-процессы в проекте.

2. Мешанина. Это вариант, когда объединяют несколько типов из соображений «а вдруг и так захочу». Микс-варианты, конечно же, возможны. Например, можно объединить совместное создание в базовом тарифе с автоматизированным типом и с персональным в продвинутой версии продукта (кстати, именно так у Ridero). Но любое объединение должно иметь логическое объяснение – ответы на вопросы такого типа: «почему (и зачем) вы делаете именно так?» И обязательно проработайте схемы процессов, когда приняли решение, что будет именно так.

• Блок ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

В бизнес-модели совершенно точно важен каждый из блоков. Но этот, пожалуй, один из важнейших. Это как клей, который склеивает всю систему воедино. Как мостик между «внутренней кухней», на которой происходит таинство создания продукта, и «торговым залом», который видит клиент, в котором он принимает решение о покупке, в котором происходят видимые сервисные процессы.

В этой части бизнес-модели нам нужно ответить на следующие вопросы: Какие ценности мы предлагаем своим клиентам? Какие проблемы помогаем решить? За что они действительно готовы платить? В чем выражается польза нашего предложения для клиентов? Чем оно будет отличаться от предложения конкурентов?

Приведем пример. Про помаду. Мужчины могут взять любой другой пример. А сейчас вопрос: Что вы покупаете, когда покупаете помаду? Ведь не просто за цветную жирную массу в пластиковом или металлическом тюбике деньги отдаете, правда же? А тогда за что? Конечно, зависит от характеристик помады. Допустим, покупаем помаду исключительно от Chanel или Dior. Почему? Для чего? Поверхностный ответ, который легко даст большинство потребителей, будет про восхищение брендом. Но вот почему нравится? Зачем клиент покупает именно его? Возможно, основная ценность для покупателя – принадлежность к статусу. И да, «могу себе позволить» – это тоже про статус. Или, допустим, марка не так важна, но нужна именно красная помада. Стойкая, именно красная. Потому что идем на какой-то вечер или свидание. Или на фотосессию. И образ нужен особенный – сексуальный, соблазнительный. И красная помада сейчас подойдет лучше всего. За какую ценность мы готовы платить в этом случае? Не в статусе дело, верно? Образ, состояние, настроение и настрой, которые создаст именно та самая красная помада.

На чем может базироваться ценность предложения в бизнес-модели? На каком-то элементе или сумме элементов качественных или количественных характеристик вашего предложения: дизайн, новизна, производительность, изготовление на заказ, доступность, удобство, снижение рисков, уменьшение расходов, цена. На каждом из этих элементов или их совокупности может быть построена ключевая ценность вашего предложения.

Ценностью может быть и какая-то возможность, которую получает клиент. Допустим, психологическая поддержка 24/7. Или возможность слушать музыку всегда и везде, даже без интернета.

Основные ошибки, которые совершают на этом шаге

1. Путать ценность с позиционированием и призывом к клиентам. Ценностное предложение не слоган, не лозунг, не красивая фраза. «Мы печем лучшие пирожки!» – это про другое и позже, не здесь. Здесь – только суть, выжимка, концентрат ответов на вопрос про «нафига попу гармонь?». Ценностное предложение в бизнес-модели – тот самый главный результат, который вы должны обеспечить внутренними бизнес-процессами. Это то, ради чего, собственно, все и затевается. Именно за ценность вам будут платить. Но не за лозунг на сайте.

2. Взгляд на ценность своими глазами, а не глазами клиентов. Такая очевидная, но такая частая ошибка!

Своими глазами – когда вы смотрите на ценность изнутри. Например: «Продукты без глютена» (у вас магазин таких продуктов). А в чем ценность? Есть прекрасный вопрос-фильтр, который помогает изменить ракурс. Представьте, что ваш клиент спрашивает: «А я тут при чем? Зачем мне это?»

Зачем ему продукты без глютена? Людям с целиакией (генетически обусловленная функция нарушения тонкого кишечника) они жизненно необходимы. Ценностное предложение в бизнес-модели такого магазина может звучать как «Поддержание здоровья и полноценной жизни». И да! Ценность стоит искать для целевого клиента, а не только в характеристиках продукта. Потому что именно он, целевой клиент, должен быть очень даже «при чем» этой ценности.

3. «Винегрет». Много и непонятно, что главное. «Я надену все лучшее сразу!» – так еще можно охарактеризовать этот случай. Когда нет акцента, ценность размывается, становится одной из характеристик или вовсе не считывается.

«Быстрая доставка, поддержка 24/7, персональный менеджер, индивидуальный дизайн. А еще у нас очень большой выбор, нестандартные модели. А, да, любые размеры!» – примерно так. Почти все прекрасно. Только вопрос: на чем акцент? Какая ключевая ценность для потребителя? Пока дошли до «любые размеры», уже забыли, откуда начинали. Если это индивидуальный подход, где каждый клиент – самая важная персона, условия подбираются под его задачи и потребности, то и формулировку сожмите, чтобы был концентрат, самое важное. А перечисление сервисов пусть уйдет в наполнение услуги. И, конечно, важно настроить все внутренние процессы так, чтобы обеспечить эту ценность для клиента.

4. «Не то пальто». Бывает так, что при формулировке ценностного предложения мы не видим, не замечаем и не понимаем самого главного.

Нередко при работе над бизнес-моделью клиент, отвечая на вопрос о том, почему покупатель выбирает его, говорит что-то совсем невразумительное, очень общее и безликое. Или обозначает как ценность не самую важную причину купить. Или и вовсе говорит: «Даже не знаю. Такое многие предлагают».

Начинаем выяснять, ищем ответ на вопрос «Если то же самое предлагают многие, то почему же покупатель выберет именно вас?» И находим! Оказывается, что есть одна особенность, ведь все вещи коллекции ТОЛЬКО одного цвета. Очень интересная деталь, правда? Да, сужает целевую аудиторию. Но и как выделяет на фоне остальных! Или вдруг «вспомнилось», что вся выпечка в кондитерской – только утренняя. Продали все к 16:00? Все, больше не пекут. Только завтра утром.

Ищите особенности! Доставайте то, что скрыто. Показывайте это миру и вашим клиентам как ценность.

• Блок КЛЮЧЕВЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Ключевые виды деятельности (КД) – это все виды деятельности компании, которые необходимы для создания, поддержания, реализации и обслуживания ценностного предложения компании для конкретных потребительских сегментов с целью получения прибыли.